顾客忠诚度与企业顾客价值文献综述.docVIP

《客户关系管理》课程作业 题目：顾客忠诚度与企业顾客价值文献综述 班 级 ： 学 号 ： 学生姓名 ： 指导教师 ： 二○一二 年 四月 摘要：近年来，企业之间的竞争日趋白热化，为获得更大的市场占有率以及高收益，企业着眼于培养顾客的忠诚度，使企业获得竞争优势，从而立于不败之地。本文旨在对顾客忠诚度的基本内涵及其对现有企业的影响以及顾客忠诚度与企业顾客终身价值做一全局性回顾，以充分发挥顾客忠诚度在企业中的作用，也为今后进一步的研究提供方向。 关键词：忠诚顾客；顾客终身价值；顾客满意度 一、引言： 随着经济全球化的不断发展，国内外各企业竞争变得更加激烈，这使得企业必须找到自己的目标顾客群以及培养顾客的忠诚度，才能保持较为持久的经营、获得较高的利润水平。因此，顾客忠诚度受到广大企业的关注，成为企业赢得较高市场占有率的焦点问题。由顾客忠诚度导致的顾客终身价值也对企业有较大的影响，通过提高顾客忠诚度，从而增加终身价值，使企业获利。 本文将对近年来关于顾客忠诚度影响企业顾客终身价值的学术理论作归纳总结。通过对顾客满意度、忠诚度的分析研究，对如何最终影响顾客终身价值以及影响顾客忠诚度的各种因素的相关文献进行全局性回顾，作出总结评述。 二、顾客忠诚度基本内涵 客户忠诚是客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好于重复性购买，是企业获取利润和持续增长的保证。 李妮蔚、李政、高福霞、李志（2006）认为顾客忠诚度如下图： 他们认为顾客忠诚度既涉及到顾客的态度,也涉及到顾客的行为；重复购买行为得到多数专家的认可；此外信任关系、情感偏爱、向他人推荐等也占有较高的比例。因此, 在一定程度上可以认为, 顾客忠诚度是顾客对某种品牌或产品建立了特殊的心理关系(情感和信任关系) , 并产生重复购买或者向他人推荐的行为。 蒋国平、戴万亮（2007）认为顾客忠诚不是一个简单的营销概念，而应上升为一门经济管理科学。他们在综合合国内外学者研究的基础上把顾客忠诚定义为：在较长的一段时期里，对于某一企业或品牌的产品或服务，绝对于或相对于其他企业或品牌，保持良好的、持续的、长久的、自主的喜欢和留恋的态度，以及持续的和自主的选择偏好与重复性购买。并且有绝对忠诚和相对忠诚之分。 严浩仁（2005）认为顾客忠诚可以从行为和态度两个方面进行理解。从行为视角看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚；从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。即，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的。 戴达鹏、陈际明、曾毅、蓝云（2008）认为顾客忠诚一般分为两个层面，即“顾客满意”和“顾客信任”。顾客满意是对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于让顾客满意，让顾客满意只是营销管理的第一步；顾客信任是指顾客某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 三、影响顾客忠诚度要素分析 众多专家学者多年来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究, 提出了许多影响顾客忠诚的因素。 李妮蔚、李政、高福霞、李志（2006）认为影响顾客忠诚度的核心因素是质量与服务、信任营造以及顾客消费体验这三个方面。 赵凯、李艳军、徐龙志（2006）认为顾客满意因素、顾客价值因素、转移障碍因素将影响顾客忠诚度。据他们调查研究发现，菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值, 是总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值- 总顾客成本其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡, 对于理性的顾客来说, 只有当转移利益大于转移成本时, 转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。 严浩仁（2005）从