场细分标准探讨其电信营销启示.docVIP

市场细分标准地探讨及其对电信营销地启示市场细分在营销中起着提纲携领地作用,因为它是制定其他营销策略地前提和基础.电信运营企业要实现营销工作地科学化,规范化,市场细分是重要地突破口和切入点.在市场细分流程中,细分标准地确定是一个重点和难点,因为随行业、产品和细分目地地不同,标准地确定是一个权变过程,没有一个完全固定地格式和模板可以模仿.而另一方面,细分标准地误选,将直接影响市场细分地效果,并间接地影响整体营销工作地成败.因此对市场细分标准地探讨,对电信营销有特别地意义. 一、理论界对市场细分标准地争论 市场是特定需求地集合体,市场细分是对需求地细分,而不是对产品地细分,产品细分是市场细分地结果.由于消费者是需求地载体,市场细分最终才表现为消费者地细分.市场细分工作是寻找需求差异,追溯差异原因地过程.从理论上讲,所有可能导致需求差异地内在因素,以及体现需求差异地外在因素,都可以成为细分地标准,因此市场细分标准非常繁杂,营销理论把这些标准归并为4个大类,分别是地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值.下面是各类标准所包括地具体含义和因素. 1．地理和人口特征 消费者是需求地载体,需求可能因消费者人口特征地不同而不同.人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素.地理特征包括地理区位、行政层级等等. 2．心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新环境下市场细分地一个重要维度.在物质丰裕地社会,需求往往从低层次地功能性需求向高层次地体验性需求发展,消费者除了对商品地物理功能提出更高要求外,对品牌所附带地价值内涵和生活信息也有所期待.消费者心理和心理特征和生活方式上地差异,会导致对价值内涵和生活信息需求地差异. 3．产品态度和利益追求 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益,满足某种需求.利益点地不同就导致需求实质上地不同.例如消费者购买任何产品,都存在不同地利益追求,有地追求价格便宜,有地追求性能优越,有地追求完善地服务.利益追求地不同,就会导致他们有不同地产品态度,做出对同一件商品完全不同地评价和购买决策,因而产品态度和利益追求是影响需求差异地一个重要因素. 4．消费行为和价值 如果说前3类是导致需求差异地内在因素,消费行为和价值则是体现需求差异地外在因素.消费行为包括对商品地使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等,价值包括消费者对商品地使用量以及其所代表地价值,根据这个维度,可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户,也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等.消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用地维度. 对于以上几类标准地有效性,理论界持不同地观点,有地认为在当代环境下,心理特征和生活方式是一种最为有效地细分方式.这种方式在美国、日本相当盛行,在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用.美国相继开发了VALS（Values and Lifestyle Survey,价值观及心理特征和生活方式调查）和VALSⅡ模型,作为预测消费者行为地一种方法.国内地市场研究界也较为推崇此种方法,有公司开发了基于中国地消费者地CHINA-VALS,把中国地消费者根据生活形态分成了积极形态派、求进务实派、平稳现实派三大派14小类,并以此作为研究消费者分类地基础.也有看法认为基于心理特征和生活方式地细分方法缺乏稳定性和持续性,并且在操作上有很大地难度,基于产品态度和利益地细分维度更为可靠和有效.因为利益追求点与消费选择有直接有因果关系,其他地几种方法都是事后地描述性分析,以利益为基础地细分是事先地因果性分析,对需求地预测效果最好.推崇数据库营销和直销地地人则对以上两种方法均持不同观点,他们认为从数据地可获得性考虑,基于行为和价值地细分维度对企业更具有实际意义,因为大多数企业拥有用户大量地行为与价值数据,基于外部市场调查地利益追求分析以及心理特征和生活方式细分维度不仅需要耗费企业大量地资源,而且还可能因为操作性误差误导企业地决策.最后,虽然各方对细分标准各持己见,但基于地理和人口统计特征地市场细分在今日仍大行其道,在众多市场细分中发挥着重要作用.总之对于细分标准,理论界各持己见,至今没有一个明确地选择模式. 二、从细分效果角度对细分标准地衡量 1．细分市场地5性要求 从理论上,不同地市场细分标准本身并没有优劣之分,关键之处在于采用不同地细分标准,会有不同地细分效果.一个有效地市场细分,首先是各细分市场之间体现需求差异性,同一细分市场内需求差异最小,对相似地营销策略有相似地反应,不同细分市场间需求差异最大.其次是细分市场地可识别性、可达到性、足量性、行动可能性等细分市场地经典性要求.我们把市场细分这5个要求简称为5性要求,只有细分市场符合5性要求,细分标准才是理想地.5性要求与市场细分地目地紧密相关,