修身——加工农产品渠道升级必修课.docVIP

修身——中国加工农产品渠道升级的必修课 ?一、农产品企业渠道转型期的三个典型困惑 1.借鉴不是“照搬” 照搬其它行业或是行业内其它领先企业的渠道组合不一定适合农产品企业自身的发展，不同渠道的组合对于资金、品牌、物流、市场推广、管理能力等各方面要求差异较大，大企业有实力可以追求“全面开花，覆盖率第一”的市场策略，而这对于农产品企业在资金和管理水平上要求都过高，如果农产品企业在渠道上与领先企业看齐，采取相同的渠道策略，往往在运营上将自身拖垮。 有些农产品企业看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得了很好的销售效果，就不假思索地一味模仿。然而真正模仿了却发现，对于别人有效的渠道，自己采用了却失灵了，甚至是深受其害。 可以说，渠道建设是农产品企业在市场营销活动中一个艰难的选择。 比如渠道短平化，这种模式在人员、资金等各方面投入巨大，对于农产品企业不一定很合适。当企业面对一家省代公司服务时，两三个营销人员就可以搞定；而两三个营销人员在面对一个以地级经销商为渠道主体的渠道结构中，很难在一个省内为经销商提供有效的服务。 汇源果汁公司在销售渠道精细短平化建设过程中，市场营销人员极度扩张，全国营销人员不低于3万人，在一些地级办事处仅营销人员数量甚至就达到上百人的规模，销售人员扩张所带来的营销费用的激增是后期公司亏损一个主要原因。 2.“优质渠道”不一定是适合的 优质渠道具有很高的销售量，比如客流量高的大型商超、形象价值高的专卖店，对于企业品牌提升有很大的好处，农产品企业为此往往一掷千金不加选择地匆忙进入。 但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些农产品企业往往不能适应这些要求，投入与所取得收入不成比例，结果反而造成巨额损失。 3.“大而全”还是“小而精” 农产品企业在选择渠道组合的过程中，不必盲目追求渠道建设的“大而全”或惧怕风险而萎缩于一些已有的老渠道中。 很多渠道在资金和人员管理上投入规模并不是很大，但其所带来的销售业绩增长却是可观的。只要经营者对于自身产品有独到的慧眼，掌握目标客户群体的消费习惯，根据企业自身的实际需要，选择与自身销量、未来发展、经济承受能力、产品定位、品牌等相匹配的渠道组合，并通过市场观察和调研在渠道组合中进行创新，以达到渠道设计更好地为企业服务的目的，就能在市场竞争中获得出奇制胜的效果，为农产品企业的市场竞争增强优势。 二、农产品企业的渠道“修身心法” 1.融汇五个方面，理解渠道功能 渠道在企业生存和发展中具有重要意义。 一个企业与产品相匹配且有效的市场渠道建立，对于产品的销售业绩可以起到事半功倍的效果，尤其是对于在产品、资金、品牌、价格、服务等方面缺乏竞争优势的农产品企业。 在渠道方面优势的建立可以有效改善其它竞争要素的不足。 同时，渠道在企业各项竞争要素中成本和时间付出相对较小，对于希望快速增加市场份额的农产品企业来说在渠道方面的出奇制胜是一个优秀的战略选择方案。 以两大可乐品牌为例，可口可乐在中国市场的市场占有率明显高于百事可乐。但对于中国一般消费者来说，可口可乐和百事可乐在品牌属性上没有太大的区分，口味上差别也不是很大，二者价格也近似，没有太多的产品差异性。 相似度极高的情况下，两大可乐在中国市场的差距主要来源于渠道建设方面的差异。2006年初，全国14万家网吧中，可口可乐建成“可口可乐专营网吧”12000家，市场占有率约在9%~10%左右；而同期百事可乐在这一终端领域的市场拓展远远落后于可口可乐。 销售渠道是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业渠道是所有权、物流、信息、资金、服务流动的通道，这是理解和应用渠道功能的关键。 （1）所有权作为产品流动过程中权利与义务的转移，在不同所有者中明晰确定，可以避免运营中产生不必要的麻烦，影响企业正常运营。 （2）物流过于复杂，会增加企业销售费用，同时，会延长企业经营周期。在渠道组合设计中，应考虑到物流的快捷与低成本。 （3）信息作为企业科学决策的重要组成部分，信息传递的及时准确可以帮助企业对于市场有一个清醒的认识，并提出有效的解决方案。企业在渠道组合过程中应注意保障信息流的通畅。 （4）资金作为企业运营的基本要素，其高效地向企业流动，可以保证企业各项经营活动的实施。 （5）服务是用户选购产品的考虑要素，渠道组合的设置应保证服务传递的优质高效。 2.加强八大要素，提升渠道水平 目前中国农产品企业在渠道组合中所面临的主要问题为：渠道建设资金承担能力有限、缺乏专业渠道运作人员、渠道结构单一、缺乏精细化纵深发展经验、已有渠道客户数量种类有限、渠道管理经验和理论单薄。针对这些问题，农产品企业在渠道组合中可从以下八个关键因素入手，对于渠道进行组合。 （1）企业发展规划：各企业制定的未来发展战略不同，所采用的渠道组合就会有所差异。如企业未来的市场战略是