第十五章 口传、流行与情境.ppt

第十五章 口传、流行与情境 第一节 口传过程与意见领袖 第二节 流行与消费行为 第三节 情境 第一节 口传过程与意见领袖 一、口传 口传，又称为口头传播，是指消费者之间面对面地以口头方式传播信息。 1、口传对信息传播方的意义： (1)可以获得一种拥有权力和声望的情感； (2)减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑； (3)增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同或接纳； (4)获得某些可见的利益。 2、口传对接收方的意义： (1)获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息； (2)降低购买风险所引起的躁动与不安； (3)减少信息搜寻时间。 二、口传的网络模型 1、两个人之间即使存在紧密联系，也不意味着一定会发生信息口传； 2、在模型中，存在着多个小的消费群体，群体内部口传联系紧密； 3、重视弱联系状态的作用。 三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖 第二节 流行与消费行为 一、流行 1、含义：指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 2、流行的分类： (1)从流行的内容看，可分为物的流行(如家具、时装、食品等)、行为的流行(如打拳、游戏)、思想的流行(如三讲) (2)从流行方式看，可分为自上而下的流行和自下而上的流行 自上而下的流行，由于是由上层人物所倡导的，传播面广、速度快，因此，影响很大。例如，英国莎士比亚时代的高领服装，据说是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高，要威武，便穿起了高跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。英国的安妮公主一贯以性格叛逆、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此，她仍是服饰潮流的倡导者。她穿上织有动物图案的毛衣，这种款式的毛衣便风行一时。20世纪80年代，她穿起了平跟鞋，许多妇女立刻仿效，结果平跟鞋成了风靡全球的流行式。 流行的另外一种方式是自下而上式，它是指某种产品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业的消费者所接受。这种方式的流行，由于最初的倡导者知名度较低，所以传播速度较设，持续时间较长。以牛仔裤为例，它最初是一种矿工服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢穿。后来．随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越多的人喜欢上了这种产品。时至今日，上至领袖人物、影视明星，下至普通民众，很少有人没穿过牛仔裤，自然，它也成为一种极为流行的产品。 二、流行的特征 1、新奇性： 2、社会普遍性： 3、时期性——时间性、周期性 4、差异性 三、流行形成的原因 1、社会因素 (1)大众传播工具的宣传的影响； (2)企业的促销努力； (3)大众的经济条件。 2、心理因素 (1)从众与模仿； (2)求新欲望； (3)自我显示。 四、流行与消费者行为的关系 1、流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好； 2、流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 第三节 情境 一、消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 贝克(Bellk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态。 1.物质环境 是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之意。因此，商店应努力创造良好物质环境，以此吸引消费者。 2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。 4.任务 通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样的。例如，购买葡萄酒可以