丽水好当家旅行社场营销组合策略研究(开题),.docVIP

浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告 学 院 行知学院 专业 市场营销 学生姓名 王钱英 学号 指导老师 葛深渭 职称 副教授 合作老师 职称 论文题目 丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究 一、选题背景及意义 （一）选题背景 改革开放以后旅游市场越做越大，各旅行社营业收入和接待游客数量也增加了不少，但很多旅行社的利润并没有增长。二十世纪八十年代以来，我国的旅游业从无到有地迅猛发展。许多有识之士纷纷涉足旅游业，投资经营旅游业赖以生存的旅游景点、娱乐设施、旅行社、餐饮住宿、交通设施等等。特别是近两年来，随着经济体制改革的深入，各地政府开始谋求区域内新的经济增长点，旅游业也因此倍受关注。在许多地方政府的区域产业定位中，旅游业被作为未来的支柱产业而重点发展。 （二）选题意义 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此。在企业的发展人产品营销实践中具有重要意义。 本文通过对我国旅行社行业的现状以及旅行社现有的市场要素组合进行分析，并将其与其他旅行社进行比较研究，试图阐明现在旅行社存在无序竞争的内部和外部原因。以“4P”理论为基础，从企业的经营实践出发，为旅行社设计一个具有持续竞争力的市场营销策略，为市场需求为导向，变目前的被动竞争为主动竞争，以差异化经营赢得市场竞争优势，建立起企业与消费者之间的良性互动，从而实现企业与消费者的双赢，使旅行社走向健康的发展之路。 二、国内外研究现状、发展动态 （一）国外研究现状、发展动态 Neil Borden (1999)指出,尼尔·鲍顿(Neil Borden)1953年在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketing mix)这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。按时间顺序，营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理论：“4P’S”、“4C’s”、“4R’s” Mc Carthy(1960)认为,市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，目的是保证企业目标的实现。通过对市场营销组合理论四阶段的研究，即从4V理论内容到4P-4V的转化，这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合，从而为企业的营销实践提供了新的恩路。企业只有适应时代变化将四者结合，总结出适合自身实际的营销理念，才能在实践中战无不胜。 Philip Kotler，Levy S J(1969)指出,旅游产品是一个具有鲜明特点的产品，其市场营销组合策划应把市场营销组合的一般原理与旅游产品的特点有机结合起来考虑。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，即旅游产品消费过程与其生产过程是同时进行的。在旅游消费者消费旅游产品时，生产旅游产品才有意义(服务产品的特性)。由于旅游产品消费伴随多项旅游服务(产品要素)，并且要素之间必须进行有序配置才能形成一个完整的旅游产品，因此这些服务要素只有按次序连续提供才能满足旅游消费者需求。一次有效的旅游营销活动是建立在旅游营销要素的恰当配置基础之上的。 （二）国内研究现状、发展动态 舒尔装(2004)指出,市场营销组合策略是为提高企业市场竞争力服务的，在诸多影响企业市场竞争力的因素中，市场营销竞争力处于中心和主导地位。打造企业市场竞争力关键要把握好两方面工作：一是根据目标市场需求状况，打造一个具有吸引力的产品；二是依据市场情态和所推出产品的特点，利用相关营销手段，制定一个有效的营销方案——营销要素组合策略。对于旅游企业而言，产品竞争力由旅游企业的旅游产品要素组合能力决定，营销竞争力由旅游企业的市场营销要素组合能力决定即旅游企业竞争力一旅游产品要素组合力对应旅游市场营销要素组合力。 盛敏(2005)指出,旅游产品具有综合性的特点，即旅游产品是由多个旅游要素综合构成的，通常需要多个不同的相关旅游要素产品提供者按次序合作提供，且每个环节必须紧密衔接和相互配合。具体而言，旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱六大服务要素综合编织成的，这一特性要求旅游产品市场营销必须考虑上述服务要素的恰当配置和各环节有序安排问题。旅游产品具有不稳定性特点，即旅游产品的生产和供给受相关条件的制约性比较大，有时显得非常脆弱，如时间、季节、天气、交通、社会环境变化等，都