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具有网络效应 的产品竞争策略研究 仲姣菲 周赓 陈禹 2．背景 摘要以复杂适应性系统(CAS)理论与实验经济学方法 为基本的指导思想，利用基于多主体仿真(Multi—Agent—”网络效应”(NetworkEffects)，在经济学中又称为“网络 Based Simulation)的计算机模拟技术，在NetLo903．1．2平台外部性”(Network 上建立网络效应产品市场模型，考察了具有网络效应的产品 户的价值取决于使用该产品的用户总数量【1】。如果网络中 在推广过程中消费者的宏观行为及企业的战略选择。从有别 只有少数用户．他们不仅要承担高昂的运营成本．而且只能与 于传统经济学的研究方法得出具有指导意义的商业结论。 数量有限的人交流信息和经验。随着用户数量的增加．每名 关键词：网络效应：复杂适应性系统：计算机模拟；多主 用户承担的成本将持续下降，同时信息和经验交流的范围得 体仿真；消费者；广告：锁定；转移成本；竞争。 到扩大．所有用户都会从网络规模的扩大中获得更大的价值。 此时，网络的价值呈几何级数增长。 关于网络效应问题的研究目前局限于理论研究或者数学 1．引言 方法。然而具有网络效应的产品推广过程是一个复杂的过 程：潜在消费人群具有主动性：多产品问竞争以及各企业的 当世界进入信息时代后，大量lT企业涌现出来，成功的企 不同竞争策略对其影响更为复杂．例如企业可能根据消费者 业几乎刷新了所有关于人类历史上财富创造的纪录．促进了 的购买情况适时地调整广告的投放。传统研究方法难以对此 经济的高速发展。人们在分析这些企业成功的原因时．发现 进行有效分析。于是我们采用基于主体的建模方法(ABM． 大部分企业的成功与一条经济词汇有关．那就是“网络效 Agent—BasedModeling)。它在许多领域中已经得到相当广泛 应”。正是这些企业成功地利用了网络效应，才能实现其他领 的应用．尤其对于社会、经济、环境等由大量具有主动性的 域难以想象的高速成长和高额利润。从80年代的IBM、微软， 主体组成的复杂系统来说，具有特别的意义。 到九十年代各种应用软件公司的崛起．再到webl．0的繁荣． 直至2000年前后的web2．0热潮，无不明显地展示着网络效 应的力量。时至今日，在竞争激烈的lT业，网络效应仍是无可 3．研究目的 替代的取胜法宝。 具有网络效应的新产品最初进入市场．用户数量不断增 58电子商务 20077 万方数据 长，直至达到稳定状态．或者在与其它同类产品竞争时不幸失 到达某一数值后即选择购买。在对多产品市场竞争的模拟 利以至被淘汰——这个复杂过程中包含了我们关心的许多问 中．假设存在两种同类产品，消费者只能选择两者之一购买。 题。本文试图用复杂适应系统与实验经济学的观点进行分 消费者购买一种产品后，仍然可能受到外界的影响而放弃已 析，利用计算机模型实现真实世界中无法进行的实验，研究具 购买的产品，转向另一种产品。同时，随着时间的推移，用户 有网络效应的产品市场的经济规律．并探索消费者的宏观行 不断投资以购置相应的配套设施．并投入时间和精力进行相 为及企业的竞争策略选择，最终得到相应的商业启