关键描述变量在市场细分中的中介作用研究.pdfVIP

第5期总第223期 商业经济与管理 No．5V01．223 2010年5月 OFBUSINESS Mav2010 JOURNAL ECONOMlCS 关键描述变量在市场细分中的中介作用研究 史有春，耿修林，张永建 (南京大学商学院，江苏南京210093) 摘 要：描述变量研究中存在的问题以及营销实践中的困惑要求研究者构建一种新的市场 细分范式。文章根据有关学者提出的模型进一步在描述变量中提炼出关键描述变量的概念，认为 主要由客观需要、目标价值观、信号价值观和消费资源构成的关键描述变量对人口统计因素等基 本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用，以私家车为例的实证结果也基本支持了这一 假设。文章建议营销者可尝试采用新的市场细分范式，即对消费者的关键描述变量进行直接测量 和细分，然后一方面用来解释和预测消费行为，为怎样营销服务；另一方面用来寻找相应的人口 统计特征，进而为哪里营销服务。 关键词：市场细分；基本描述变量；关键描述变量；行为变量；中介作用 中图分类号：F713．50文献标识码：A ，I-J一 一、弓I 吾。 市场细分作为现代市场营销理论的基石和战略营销的前提，自从WendellSmith¨1提出这一概念以来 就长期受到人们的重视。虽然可以通过市场调查和营销数据库来直接了解和梳理行为变量，但利用描述变 量仍然是发现潜在需求、预测消费行为的有效途径。旧·对描述变量的研究已有许多进展，国际营销界对描 述变量的研究重点经历了从人口统计变量——社会经济变量——心理变量的演变，并发展到融合多种描 述变量的混合市场细分(Hybrid 研究重点的变化并不意味着人口统计变量的重要性下降而只依靠心理变量，以价值观和生活方式为核心 的混合市场细分也并没有想象中那么有效。理论研究的欠缺必然影响营销业界的认识和实践活动。从大量 案例文章中可以看出，目前营销业界在市场细分活动中最大的困惑就是不知如何在复杂的描述变量中选 择最有用的变量，由此要求我们寻找这样一种描述变量研究与运用的范式：根据描述变量对消费行为影响 的本质，把各种描述变量对消费行为的影响汇集在若干关键描述变量上，研究者只要通过对不同消费者关 键描述变量的测量和细分，就能较好地解释和预测各种消费行为。这种努力在Hawkins¨1的消费者行为总 体模型和VALS2模型中已有体现，但这些学者并未明确提出并系统地研究关键描述变量，未对所提出的 关键描述变量的中介作用进行实证研究。本文旨在沿着这个努力方向，进行较为系统的研究。 二、相关研究述评 (一)市场细分变量类别 Kotler…把市场细分变量分为地理、人文、心理和行为四类的影响最为广泛，但这种划分未能反映各变 收稿日期：2009—10—23 作者简介：史有春(1956一)，男，江苏常州人，南京大学商学院教授，主要从事消费者行为学和市场营销战略研究；耿 修林(1965一)，男，安徽和县人，南京大学商学院教授，主要从事管理研究方法和统计分析研究；张永建(1986一)，男，山西 大同人，南京大学商学院硕士研究生，主要从事消费者行为学和市场营销战略研究。 万方数据 88 商业经济与管理 2010年 量之间的内在联系。Dickson¨1在其个人一情景混合决策模型中实际早已把细分变量划分为解释和结果变 量两类。解释变量包括消费者特定属性和消费情境特定属性，它们共同影响消费者的需求和目标等行为结 果变量。该模型的一个重要特点是把情境变量从行为变量中分离出来，作为与消费者属性并列的解释变 量。Rao¨。明确地把细分变量划分为描述变量和行为变量两大类，认为描述变量不仅会影响行为变量，而 且两者对营销战略有不同作用，分别与哪里营销和怎样营销的战略相联系。 Hawkins”埘5虽未深入讨论市场细分变量问题，但他提出的消费者行为总体模型却透露出一个重