关系营销范式下客户份额增加行为研究.pdfVIP

第2期总第220期 商业经济与管理 NO．2V01．220 2010年2月 OF ECONOMICS Feb．20lO JOURNALBUSINESS 关系营销范式下客户份额增加行为研究 马宝龙1”，李 飞1，李纯青2 摘 要：关系营销范武日益得到理论界和实业界的认可，同时客户回报计划也已成为一种 重要的关系营销手段，然而却没有太多研究着眼于在回报计划实施情形下客户是如何加深与企 业关系的。文章将通过建立一个从客户观点出发的过程模型来研究在竞争环境下客户做出增加 其客户份额决策时是如何将客户转移成本、服务体验及客户对回报计划的感知价值等因素考虑 进决策过程的。结果显示客户份额增加是以客户转移成本为基础，并受到客户所经历的服务体验 的调整，且在竞争环境下这种调整相对复杂，同时验证了回报计划对客户份额的增加有积极作 用，是企业建立长期客户关系的有效手段。最后讨论了研究结论对企业营销实践的启示。 关键词：客户份额增加；回报计划；转移成本；服务体验 中图分类号：F713．50文献标识码：A 引 言 随着市场竞争的加剧，关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，并成为当代企业营销的战略焦 点…。在我国，关系营销已成为众多企业营销创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理系 统，同时关系营销的重要工具——回报计划(Rewardprograms)也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金 融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现。 尽管已有部分研究探讨过关系营销范式下的客户行为旧。4。，但大多数研究仅是将客户重复购买行为 作为因变量进行研究，即重点关注了关系的维持，然而在关系营销范式下，仅从关系维持的单一角度探讨 客户行为是不够的，还必须从关系发展的角度进行研究。客户份额增加正是从关系发展的角度衡量客户行 为的主要变量，也是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标之一H1。客户份额通常是指客户从该 企业所购买的产品或服务数量占该客户从不同企业购买的所有相同产品或服务数量的比例。由此，在关系 营销范式下我们有必要从客户份额增加(关系发展)的角度来测量客户行为的改变，探讨影响其行为改变 的过程。此外在现实情况中，相同行业内已有越来越多企业实施了类似的关系营销策略(如回报计划)，而 在这种有竞争对手影响的情况下，客户关系发展变量又是如何受影响的呢?本文将着重研究企业在实施回 报计划的情形下，并且存在竞争因素的影响时，客户份额增加行为是如何受影响的，并通过建立一个从客 户观点出发的影响客户份额增加的模型来解决这个问题。 收稿日期：2009—07—24 基金项目：国家自然科学基金；教育部人文社科研究青年基金(09YJC630136) 作者简介：马宝龙(1978一)，男，青海西宁人，清华大学经济管理学院市场营销系博士后，西安工业大学经济管理学院 兼职教授，主要从事客户关系管理研究等；李飞(1958一)，男(满族)。河北青龙人，清华大学经济管理学院营销系教授，中国 零售研究中心常务副主任，博士生导师，经济学博士，主要从事营销定位、零售战略和奢侈品营销研究；李纯青(1970一)， 女，河南南阳人，西安工业大学经济管理学院院长，教授，管理学博士，主要从事关系营销及决策技术研究。 万方数据 第2期 马宝龙，李飞，李纯青：关系营销范式下客户份额增加行为研究 45 二、文献回顾及假设 以往的研究中总是假设能够加强客户重复购买行为的策略同样适用于提升客户份额，然而，最近已有 研究指出提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略障]。此外，目前还没有研究能明确 指出在关系营销范式下，回报计划对于客户份额增加行为的影响能力。以下部分是对以往研究的回顾，并 作为建立本研究框架的基础。 (一)转移成本对客户份额增加的影响 有学者认为关系营销策略的成功，特别是回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争， 从而促进了客户与企业间关系的发展，为企业带来了更多的