关系营销导向量表的重新设计与检验.pdfVIP

第9期总第19l期 商业经济与管理 №．9Ⅷ．19 OFBUSINESSECONoMICS seD00∞ 2007年9月 JOURNAL 关系营销导向：量表的重新设计与检验 庄贵军1，周筱莲2，徐文3 (1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049； 2．西安财经学院市场营销系，陕西西安710061； 3．中国人保控股集团总公司销售管理部，北京100032) 摘要：基于关系营销理论和前人关于关系营销导向的论述与测量，针对关系营销导向测量 中存在的问题，本文设计了一个新的关系营销导向量表，并以营销渠道中制造商与其经销商的关系 为背景，检验和评估了新量表的信度与效度。结果发现：新量表在内部一致性、表面效度、内容效 度、内敛效度、判别效度和工具效度等都达到了测量的要求。最重要的是，新量表修改了原有量表 的用语，使其更符合美系营销导向的内涵，弥补了原有量表缺乏表面效度的缺陷。 关键词：关系营销导向；量表信度；量表效庹；营销渠道 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000—21“(2007)09一0042—07 关系营销自1980年代初提出以来。已经成为市场营销理论研究的一个重要方向[1】。然而，历经近三十 年的发展，其操作性问题一直没有解决好【2】。到目前为止，关系营销还设有一个类似于传统营销理论中四P 组合式的操作工具。不过，有人认为，关系营销从根本上讲是一种把营销看作关系、网络和互动的理念或导 向，是一副“关系、网络和互动”的眼镜；当戴上这副眼镜看营销时，我们所看到的才更能反映营销的本质【3j。 果真如此。那么关系营销的操作性问题就转化为关系营销导向对企业营销行为的影响问题。 理论界关于市场导向(Market 关于关系营销导向(Relatior曲ipMarkeling 主要有两个：一个是关系营销理论的操作性问题没有解决好，在实践中难以实施；另一个是尚没有成熟的关 系营销导向的测量工具L4J“”。 游汉明等人【4“】做过一些有益的探索。他们发现：第一，RMO是一种不同于M0的营销理念；第二，RMO 的强弱对于企业营销业绩有显著影响。不过，认真思考和分析他们的量表，我们发现：在他们的量表中虽然 有一些测量企业RM0的项目，但更多的则是测量企业对于合作关系状态认识或评价的项目(见后面的分 析)。从概念上讲，RMo更多地应该是企业的一种意向或意识，而不是企业与其合作伙伴的关系状态。因 此，我们认为游汉明等人的量表缺乏表面效度，有反思和修改的必要。本文即以此为基点．研究RMo的测量 问题。 收孺日期：20昕一04—19 基金项目：国家自然科学基金优秀创新群体项目、国家自然基金资助项目 作者简介：庄贵军(1960一)，男，山东胶南人，管理学博士，西安交通大学管理学院教授，博士生导师，主要从事营销渠道、 关系营销研究；周被莲(1964一)，女，陕西岐山人，西安财经学院市场营销系教授，主要从事零售与物流研究；徐文(1孵l一)， 女·江苏常州人，中国人保控股集团总公司销售管理部职员，主要从事关系营销研究。 万方数据 第9期 庄贵军，周筱莲，徐文：关系营销导向：量表的重新设计与检验 43 一、关系营销导向及其测量 营销导向也称为营销理念，是企业进行营销活动的指导思想，体现着企业怎样看待交换活动、怎样看待 自己、怎样看待顾客、怎样看待竞争者和怎样看待社会的意识口j。随着市场经济的发展，历史上占主导地位 的营销理念已经发生过多次转变，从生产导向到产品导向和推销导向，再到市场导向，进而发展为市场导向 (MO)、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向(RM0)并存的局面。 RMO与其它营销理念的最大区别，是它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互 惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并藉此获取可持续的竞争优势。以RM0指导企业的营 销活动，在与交易伙伴打交道时，企业会首先站在交易伙