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中国流通经济2014年第4期 口营销管理 关系营销对营销渠道影响的实证分析 ——以电子零件供应商为例 宋 洁 (河南工程学院人文社会科学学院，河南郑州451191) 摘要：本文采用实证分析方法，以关系质量作为中间变量，研究了关系营销对电子零件渠道忠诚度的影响。 研究发现供货商可通过改善互动关系来提升关系质量，并藉以间接提升顾客忠诚度；供货商可通过增加专业知识 来改善关系质量，并藉以间接提升顾客忠诚度；供货商的顾客知觉支持越强，关系质量越好。 关键词：关系营销；关系质量；顾客忠诚度 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2014)04—0122—07 一、引言 将此观念引进服务业营销中。他将关系营销定义 为“在多重服务组织中，吸引、维持以及提升与顾 现今，由基本的营销广告或传统的营销活动， 客关系的一种策略”，认为在服务业的营运过程 就能顺利地将产品销售出去的时代已经过去。由 中，获取新客户只是营销过程中的一环而已，最重 于互联网的普及与大众传播媒体的进步，消费者 要的是能留住旧有顾客，与其保持良好关系，实现 可容易地收集充足的资料，将其作为消费者购买 长久而深远的目标。之后许多学者以不同的视角 的决策参考信息。随着信息科技的进步与顾客导 规定了关系营销的定义。安德森·詹姆斯(Ander— 向消费时代的来临，以提升顾客忠诚度为主要目 son)等【21认为在有利可图的条件下，建立、维持并 的的关系营销已被视为营销领域中的新典范。不 加强与顾客及其他伙伴之间的关系，使彼此的目 论是产业界之营销领域或是服务业领域，关系营 标得以实现，而通常需要藉由互相交换来实现。企 销都被视为形成竞争优势的重要方法之一。当前， 业长期通过数据库技术的应用，了解顾客的意向， 渠道商呈现百家争鸣的状况，尤以电子渠道商竞 利用各种沟通工具建立各种不同形态的关系，以 争更为激烈，如何从各渠道商脱颖而出，才能扩充 传递个性化的信息与服务。大卫·沙尼(David 顾客占有率、建立终身顾客关系?本研究主要目的 Shani)等【3l认为关系营销目的在于建立和顾客一 如下：探讨顾客的信任、承诺、满意度与关系营销 对一的关系，藉由这种关系来完成产品的销售。格 之间的关联性；关系质量与顾客忠诚度之间的关联 性；关系营销对电子渠道产业顾客忠诚度的影响。 销强调的是顾客和供货商两者建立长期关系的道 德构面，主要的四个构面为：信任、公平、责任、承 二、文献综述 诺。从过去学者的研究中发现，关系营销对企业而 言，其利益在于获取“顾客终身价值”，而对消费者 1．关系营销 来说，则可以减少交易成本及不确定性。 贝瑞(Berry)【1】首先提出“关系营销”一词，并 2．关系质量 122 万方数据 亨尼西一图劳和克利(I-Iennig-ThurauKIee)… I 认为关系质量，如同产品质量的概念，可被视为在 关于关系营销、关系质量及顾客忠诚构面之间的 满足顾客关系需求上的适切程度。加巴里诺和约 关系研究和其他相关文献，提出关系营销至少应 翰逊(GarbarinoJohnson)【6】认为关系