使用电视购物频道投保意愿附其影响因素之研究.docxVIP

寿险销售新通路—使用电视购物频道投保意愿及其影响因素之研究New Channels for Life Insurance Marketing —A Research in Insuring Intention through TV Shopping Channels金宝玲Chin, Paoling致理技术学院保险金融管理系讲师/国立台北大学企业管理学系博士生Chihlee Institute of Technology/National Taipei University黄恒奖Huang, Hengchiang国立台湾大学国际企业学系教授National Taiwan University摘要近年来寿险营销通路产生相当大的变革，以往保单的销售主要以「保险业务员」为主，而今日多元通路的兴起，银行保代、网络营销、DM 营销、电话营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。因此寿险业可谓掀起了通路大战，哪家公司率先掌握了通路，就掌握了市场。而Solomon（1994）在十年前即已指出在家购物时代的来临，消费者对传统的营销方式感到厌烦，而对电视购物频道渐感兴趣。盖洛普民意调查公司的「实体通路与虚拟通路消费满意度」调查报告指出，虽只有40%的消费群有电视购物经验，但其消费者之整体满意度近93%，优于百货公司的59.55%与量贩店的70.89%。其中在消费的便利性、付款方式、条件以及与购买人员的互动、商品解说等项目，电视购物满意度亦皆优于百货公司与量贩店（彭若青，2003）。由此可见，电视购物频道颇受消费者喜爱，此销售通路之潜力不容小觑。对寿险业而言，传统的业务员营销通路费用相当高，而透过电视购物频道销售保单却有降低成本、提高价格竞争力、不受地理环境限制…等优点，是相当值得开发的通路。但目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，何种因素左右消费者藉由此一管道购买保单，颇值得研究。因此本研究运用t 检定、单因子变异数分析、多变量变异数分析，探讨消费者电视购2物频道收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响。以电视购物频道为题的研究原本就不多，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究可谓此类研究的开路先锋，对寿险通路的研究有相当贡献。关键词：营销通路(Marketing Channels)、电视购物(TV Shopping)、投保意愿(InsuringIntention)壹、绪论人类沟通的模式因近代电子科技之进步而愈益多样化，导致营销通路亦呈多元面貌。寿险业传统之人员营销方式已不能满足各式各样消费者的需求，多元通路随之兴起，银行保代、网络营销、DM 营销、电话营销、电视购物频道营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。其中电视媒体挟其信息丰富、生动、多元化，以多媒体的方式呈现精彩画面，不断的刺激消费者，且深入每一个家庭，往往在无形中直接或间接的影响收视者的消费意识，改变了部份现代人的消费习性，成为新兴的虚拟销售通路。而且为追求利润与成长，电视购物频道业者除在营销手法上力求创新以外，更致力于策略联盟，将信息、营销、生产、仓储、物流整合而成供应链，以降低运送及库存成本，使得此一虚拟通路日渐壮大。由于透过电视购物频道可以一对多的方式直接面对消费者推销寿险商品，突破传统一对一的人员拜访方式，既降低业务人员的佣金成本、提高价格竞争力，又不受地理环境与时间的限制，可随时随地深入每个家庭。因此对寿险业而言，如何善用此一新兴通路创造商机，颇值得研究。由于过去国内外有关电视购物频道之学术性研究相当少，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究以电视购物产业为背景，探讨消费者电视购物频道之收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣，对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响，进而了解愿意透过电视购物频道投保的消费族群特性，可谓是此类研究的开路先锋，既能协助寿险业者及电视通路业者锁定目标客群，并可对寿险通路的研究有相当贡献。此外，目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，基本上销售的寿险商品多以保单内容简单的意外险、日额型医疗保险、定期保险…等为主。然而该通路可以透过主持人或来宾现场解说，亦可接受观众Call in 之询问电话，并加以解答。因此该通路较之网络投保更贴近消费者，应可贩卖内容较复杂的寿险商品。故本研究将进一步探索消费者对内容较复杂的寿险商品，是否可以接受其在电视购物频道上销售，以提供寿险业者及电视通路业者设计推出商品之参考。贰、文献探讨一、电视购物频道之定义Engel ,Warshaw, Kinnear and Reece