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第四章 广告与记忆 「如果要彻底明白‘没有记忆的生命就并非是 生命’这句话，只需要来一次逐点逐点的失 忆就可以了。...我们的记忆就是我们和别 人的关系，我们的理由，我们的行动，我 们的感觉。失去了记忆，我们就什么都不 是 ...」 路易斯·布努埃尔Luis Bunuel 第一节记忆的基本理论 一、记忆结构 该模型实际上是Shiffrin和Atkinson模型的简化。 典型的记忆信息三级加工模型 记忆结构包含感觉记忆、短 时记忆和长时记忆三种成 分。 人从环境中接受刺激信息， 信息首先进入感觉记忆， 经过初级整合后，部分信 息进入了短时记忆，信息 在这里经过复述可以时入 长时记忆。 二、感觉记忆 保持时间不超过一秒钟，瞬现即 逝、须臾即忘，人们往往感觉不 到。大脑对此类信（讯）息不作 加工和重复，形成的痕迹是表浅 例 而活动的，一秒钟后就消失，遗 忘后不能恢复。 图像记忆 最常见的感觉记忆 RUBICON Calvin Klein 声像记忆：听觉登记 视听结合记忆最棒 sight 三、首因效应和近因效应 第一印象作用，或先入为主效应。第一印象 作用最强，持续的时间也长，比以后得到的 信息对于事物整个印象产生的作用更强。 庞统 凤雏 就业难 “权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜” “玄德见统貌陋，心中不悦” 近因效应 最近获得的信息对他们的社会知觉起 到了更大的影响作用，这个现象叫做近因 效应。 卢钦斯实验 一个名叫吉姆的男孩的生活... 四、刺激对记忆的作用 为了尽可能的刺激受众，广告愈加的怪诞、夸张。 刺激的泛化 刺激的分化 第二节 短时记忆与长时记忆 一、短时记忆 特点： 1. 容量有限 2. 在7 ±2容量范围内以组块形式更好记忆 3. 信息在适时记忆中保存的时间比较短，一 般是一分钟左右 二、长时记忆 • 永久性的信息存贮，一般能保持多年甚至终身。 • 重复呈现刺激+增加呈现间隔 改善作用 情景记忆 episodic memory • 受老化影响最大的记忆系统，存在随增龄而下降的趋势 主义记忆 semantic memory • 对各种有组织的知识的记忆。例如对字词、概念以及它 们之间关系和规律、公式等的记忆。 情景记忆 语义记忆 激活扩散模型 • 以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念 之间的连线表示它们的联系，连线的长短表示联 系的紧密程度，连线愈短，表明两个概念有愈多 的共同特征。它本身不排除概念的逻辑层次关系。 三、遗忘 • 记忆中识记过的内容不能被再认和再现，或者 是被错误地再认和再现。已转入长时记忆的内 容一时不能被提取，但在适宜条件下还可能恢 复的称暂时遗忘；记忆的材料未经复习而消失 的称永久遗忘。 抵抗遗忘 对广告中重要的部分加以重复 1、重复 在同一媒介物上重复做同一广告 在不同媒介物上重复做同一广告 恒源祥12生肖广告 2、控制各种干扰 广告，如何突出重围？ 第三节 广告的记忆策略 一、进入记忆系统 1、广告信息主题明确、诉求突出 、