新产品开发的调研、定位与市场预测_54034.pptVIP

第四章 新产品开发的调研、定位与市场预测 第一节 新产品开发的市场调研 第二节 新产品定位 第三节 新产品的市场预测 第四章 新产品开发的调研、定位与市场预测 第一节 新产品开发的市场调研 第二节 新产品定位 第三节 新产品的市场预测 1、市场调研在新产品开发中的作用 协助新产品开发 市场调研贯穿于从创意的产生到新产品上市的新产品开发的全过程 能为决策者提供真实、有用的产品需求、顾客偏好、竞争状况等信息 1、市场调研在新产品开发中的作用 了解新产品开发的外部环境 1、市场调研在新产品开发中的作用 发现新产品的市场机会 辅助营销决策 新产品的定价需要考虑消费者、竞争、成本状况，而前两者必须依赖于调研 2、市场调研在新产品开发活动中的体现 新产品开发的早期 市场机会的预测。市场机会主要包括市场潜力和市场渗透率 市场机会的发现 市场的设想创意 座谈法，包括创意小组座谈法、头脑风暴法、德尔菲法等 访问法，由于了解消费者的态度、行为、偏好等 2、市场调研在新产品开发活动中的体现 新产品的研究开发阶段 此阶段，新产品的基本阶段已确定，如为消费者提供的核心价值、外观、功能等，但消费者能否接受还需要市场调研 新产品的实体设计阶段 包括原型测试、使用测试、包装测试 新产品开发的后期阶段 市场试销活动中的市场调研 市场投放中的市场调研 产品的改进和反馈中的市场调研 3、新产品开发的市场调研工具 统计分析软件，如SPSS、AMOS等为数据处理提供了机会 二手数据 联合分析，用于分析产品不同属性对消费者的相对重要性及带来的效应的统计分析方法。 消费者希望新产品有哪些属性？ 确定新产品的重要属性 确定最优新产品属性组合 辅助市场细分 3、新产品开发的市场调研工具 定价模型 直接询问法：确定价格的上下限 1、你愿意接受的某产品(或品牌)的最低价格是多少？(低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？) 2、你愿意为某产品(或品牌)支付的最高价格是多少？(超过什么价位你会认为不值？) 价格敏感度模型 是直接询问法的扩展 1、什么样的价位会令你因为产品(或品牌)太过便宜而怀疑到它的品质？ 2、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的品质？ 3、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花钱买下？ 4、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买？ 5、什么价格是最可能接受的价格？ 3、新产品开发的市场调研工具 满意度分析 主要用于产品开发的后期，对新产品的市场投放进行评估 聚类分析 在产品开发中可用于市场细分、区域细分、市场机会等 判别分析 与聚类细分类似，但前者提供给定的标准 多维标度分析 通过直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好 第四章 新产品开发的调研、定位与市场预测 第一节 新产品开发的市场调研 第二节 新产品定位 第三节 新产品的市场预测 1、定位理论 是A·里斯和J·屈特于1969年提出 定位理论的基本主张 广告目标：要使公司、品牌或产品在消费者心目中占据特定位置 广告目标要集中在一个狭小的目标上，要研究消费心理，创造出心理的位置，而非USP理论强调的产品功能不同 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别，而非产品具体功能方面的差别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法 2、新产品定位的前提 市场细分、目标市场和市场定位是营销战略的三要素 新产品的市场细分 消费品细分 (续)B 消费品细分 产业市场细分 选择细分市场 选择细分市场 常用定位方法 首次定位，如农夫山泉的“有点甜” 关联定位：使定位与竞争对手关联，但与竞争对手可比或相反的定位，从而与竞争对手既联系，又区别。如一家日本企业以“中央暖气系统新发现—小房间专用”为广告标题，消除了中央暖气系统费用高昂不适合小房间使用的状况 特色定位，如七喜汽水：非可乐 单一位置定位，如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣 销售量定位，如“波司登羽绒服，连续十年全国销量遥遥领先” 再定位，如哈撒威衬衫、万宝路香烟、IBM 第四章 新产品开发的调研、定位与市场预测 第一节 新产品开发的市场调研 第二节 新产品定位 第三节 新产品的市场预测 新产品市场潜力预测方法： 新产品市场潜力预测方法： 1、新产品销售预测特点： 讨论题：史玉柱的失败 史玉柱。1962年9月出生，籍贯：安徽怀远； 1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局； 1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业； 1991年，巨人公司成立； 1994年，当选中国十大改革风云人物； 1995年，被《福布斯》列为大陆富豪第8位； 1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健