玫琳凯品牌形象塑造.docVIP

绪 论 随着人们生活条件的改善，代表美和健康的化妆品进入了中国市场。作为一种时尚的追求，化妆品已进入寻常百姓家，如今女性化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，市场竞争激烈，玫琳凯通过其独有的品牌形象展示在中国人的面前，面对大环境的压力，玫琳凯正在寻找怎样的品牌形象更加容易被中国的消费者所接受。 品牌是企业至关重要的资产，而品牌竞争的核心是形象竞争，培育强势品牌，成为企业保持战略领先性的关键，未来的品牌战争——品牌互争长短的竞争，品牌竞争的背后是品牌形象的竞争，品牌形象是构成品牌资产的重要内容；并且品牌形象是消费者认知品牌的结果，是品牌价值的构成因素，而品牌的所作所为都会客观地反映在消费者心里。本文主要研究玫琳凯如何寻找其品牌存在的问题、解决问题，从而能充分发挥其品牌形象的优势，吸引消费者。 品牌形象的内容概述 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 （二）品牌形象的特点 1、客观性 品牌形象虽然是品牌识别在人脑中的主观映像，但品牌形象的基础——品牌识别是客观存在的。没有品牌识别就不会有品牌形象，有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。从本质上讲，构成品牌识别的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。因此，品牌形象是客观存在的。 稳定性 发展性 品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的结果，离开了传播媒 介、品牌信息和品牌识别就无法到达社会公众。离开了传播媒介有效的、广泛的传播，企业对树立品牌形象的过程就会失去引导和控制。 1、产品或服务自身的形象 产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 2、产品或服务提供者的形象 1.品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。 2.品牌美誉度 3.品牌反映度 品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。 品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。 5.品牌认知度 品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。 6.品牌美丽度 品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。 品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。 8.品牌忠诚度 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。 品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠 诚度更进一步的要求。 玫琳凯品牌的历史和现状 玫琳凯（MaryKay）是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。玫琳凯·艾施女士创办在1963年，总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全球拥有5000名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团。也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为了确保品质水准。 （一）玫琳凯的品牌历史 1963年9月13日星期五，在美国达拉斯的一间只有500平方英尺的店铺里，玫琳凯·艾施女士用毕生的积蓄5000美金，在她二十多岁的儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了玫琳凯化妆品公司。 1965年美国最早完整介绍一系列男士皮肤保养产品的公司之一。今天，玫琳凯化妆品公司的男士护肤系列在男性皮肤保养品市场，占美国17%的市场占有率。 1969年送出第一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前五名的督导。玫琳凯化妆品公司在达拉斯兴建厂房。今天，玫琳凯化妆品公司拥有美国西南部最大的厂房，约有三个足球场大。 1979年玫琳凯第一位美容顾问的酬劳金超过1，000，000美元。现在玫琳凯获得最高荣誉的全国督导，酬劳金已累积超过6，000，000美元。 1981年玫琳凯自传出版，至今销售已超过一百万本。 1984年首次名列美国100家最值得工