2-市场营销中的伦理问题.ppt

第2章 市场营销中的伦理问题 学习目标 了解产品中的伦理问题 了解定价中的伦理问题 了解促销中的伦理问题 第一节 产品中的伦理问题 一、产品设计中的伦理问题 二、产品包装中的伦理问题 三、产品安全中的伦理问题 四、强制性产品淘汰的伦理问题 一、产品设计中的伦理问题 1、设计缺陷 有缺陷的产品设计是导致很多灾难性悲剧的主要原因，如福特公司的Pinto车案例和“挑战者”号航天飞机失事，就是因为产品设计存在问题而造成悲剧的两个典型事例。 Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。 1986年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的直接原因是Morton Thiokol公司生产的一个O形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低引起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。 2、环境保护 环境保护是产品设计中经常涉及的另外一个伦理问题。有些产品方便和改善了人们的生活，但其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，其中最常提及的就是环境保护问题。 如喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏，不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题，一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。 在产品设计和开发上，应该尽量减少非再生资源的消耗；设计节能且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”排放量等。 二、产品包装中的伦理问题 为了作出合乎伦理的包装决策，企业应在决策时考虑以下几个问题： 商品包装应能保护商品和消费者的人身安全 必须重视产品质量 商品包装应避免浪费 商品包装要符合绿色营销的要求 商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量 、再利用和再生循环” 商品的标签必须清晰、准确、易读 (l）商品包装应能保护商品和消费者的人身安全。 在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项，要有醒目的安全警示和使用说明。包装设计应便于搬运、储存、开启、使用和维护。 (2）必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。 面对日益激烈的市场竞争，很多企业不仅重视商品包装问题，而且通过发掘“包装功能”取得了显著的经济效益。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的包装效果，而忽视了内在产品的质量问题，对消费者产生误导，损害了消费者的权益。在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段。商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。 (3)商品包装应避免浪费。 合理、适宜的包装会使物有所值，物有所用。但另一方面，作为生产活动的商品包装，其生产过程伴随着资源的消耗，当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。 (4)商品包装要符合绿色营销的要求。 一些商品包装本身有着一次性消耗自然资源、一次性使用遗弃而导致环境污染等负面特征，由此产生的包装垃圾对人类的生存环境产生了极大的危害。大量的包装垃圾尤其是塑料包装未经无害处理而当场或异地遗弃，成为威胁人类生存空间、损害人类健康的大敌。企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。 (5）商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量” 、“再利用” 和“再生循环”。 具体来说，包装材料应能回收、再生利用，要提高包装材料的回收利用率。在产品包装上，研制和使用易分解、无毒害、无污染的包装材料，尽量使用标准化包装以便于回收。 (6）商品的标签必须清晰、准确、易读。 要求企业在商品包装标签中必须对商品的性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务的内容、范围等有真实的表示，表示应当准确、清楚、明白，不能含糊其辞、模棱两可，更不能含有虚假的内容，不能欺骗和误导消费者。 三、产品安全 产品安全无疑是重要的。但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。如果要求绝对安全，某些产品根本就无法面世，因为技术上做不到。 另外一些产品则是经济上不可行的，因为要使得产品绝对安全所增加的成本是消费者无法或无力支付的。 所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。 对企业来说，进行安全评估至少包括三个步骤： （1）确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。这是生产者必备的技术知识。 (2）确定就某一产品和行为要求多大的安全度。这是一个可以接受的风险程度的问题。它不是一个技术问题而是一个价值比较的问题。这个问题可以由那些经历过这些风险的人来确定，包括最终客户、普通公众和代表公众利益的政府。随着科学和知识的进步，可接受的风险水平应该是不断降低的。 (3）在上面