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《市场营销》课程大纲 引言——营销的框架、各部分关系和组织保障 目的： 介绍市场营销的思想。 介绍营销工作各组成部分之间的关系。 介绍如何通过组织结构来确保市场营销工作能够落到实处。 映射的环境背景： 想要卖掉产品，除了需要和客户搞好关系（销售技能）外，还需要真正理解客户的需求（营销）。 增长放缓、竞争加剧的大环境。 课程要传递的感悟： 如何真正理解客户需求并围绕此需求配套开展其它的工作。 营销各部分之间是有逻辑关系的一个整体。 营销体系的组织结构和岗位职责是如何使得营销工作落到实处的。 与其它章节的关系： 提供课程的框架主线，学员围绕此主线展开学习各章节内容。 学习收获： 在头脑中构造出一个营销的整体框架。 认识到营销课程与企业实际工作和岗位的有机结合。 主要内容： 教师自我介绍：韩冀东 139 0 1234 994 hjdruc@ 推荐阅读书籍和教案：“* . PDF”格式的电子版本教案 下载电子邮箱：embamarketing@ 登陆：进入 密码：_________________ 教案阅读说明：需要安装Acrobat reader 5.0及以上版本软件，5.0以下版本可能打不开。 1. 市场营销的思想 a) 重要的是客户需要什么，而不是你想卖什么。 i. 理解了客户需求，你才能够卖掉你的产品。 2. 市场营销的框架 a) 企业有哪些优势可用来发挥 i. 品牌 ii. 技术 iii. 行业经验 iv. 资金积累 v. …… b) 市场营销的逻辑 i. 深入理解顾客需求 ii. 所有工作都围绕此需求展开 3. 市场营销的组织 a) 根据工作要做的所有事情来搭建组织结构 市场部门：研究市场、制订政策 销售部门：沟通客户、维系关系 4. 市场营销的工作能力 a) Marketing体系 b) Sales体系 5. 产品 消费品营销：购买用于个人和家庭消费 组织间营销：为了执行某种职能而购买 产品：满足需要的东西，多种形式。 核心层：购买时所要获得的核心利益，产品和服务的关键所在。 有形层：核心利益的有形载体。 附加层：为获得核心利益所需要的其他服务。 战略（略） 品牌——品牌策略和内涵 目的： 介绍如何确定品牌格局 介绍在实际运作中如何采用不同的品牌策略。 映射的环境背景： 虽然有品牌，但是仍旧卖不上价钱。 快速发展的过程中提升品牌地位遇到了问题。 课程要传递的感悟 品牌与战略、产品、定价、渠道和沟通相互之间的制约与影响。 与其他章节的关系 品牌内涵和定位的确定要受到企业核心竞争力和使命的制约 品牌定位受到现有产品线构成的制约，同时又影响产品线的调整和新产品开发 品牌定位受到现有渠道结构的制约，同时又影响企业的渠道结构。 品牌内涵决定“公司品牌”沟通的主题。 学习收获 理解了本公司为什么确定这样的品牌格局，下一步的品牌格局可能是怎样的。 认识到品牌并不是孤立的，而是与战略、产品、渠道等方面相互支撑与制约的。 理解不同的品牌定位和内涵对新产品、新服务开发方向的影响。 主要内容： 需要品牌的原因： 帮助顾客理解产品的定位 突出产品特点并协助顾客区分 品牌定义： 品牌名称：能说出 品牌标志：能认出 产品品牌决策： 用谁的品牌 制造商品牌（全国品牌） 渠道品牌（中间商品牌、私人品牌） 特许品牌 使用什么样的品牌名称 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司品牌+产品品牌 推出新产品时采用什么样的品牌策略 起品牌名称的原则 品牌名称选择的共同依据： 容易读、容易记、容易识别 与众不同 在不同语种、方言中没有不良含义 公司品牌的依据： 美好的含义，但没有具体的意义，便于延展 产品品牌的依据： 让人联想到利益 让人联想到产品作用、颜色等品质 公司品牌： 品牌名称和标志的调整和渐变 品牌化 品牌内涵和定位强化 细分——市场细分和营销组合设计 目的： 介绍市场细分的价值。 介绍如何进行市场细分，并以此为基础统筹设计营销组合的各方面 映射的环境背景： 总是有人和我们打价格战、或者不按规则“出牌”。 客户的需求“与时俱进”，常常难以把握。 课程要传递的感悟 如何通过市场细分在惨烈的竞争中调整、生存和发展？ 与其他章节的关系 选择哪些细分市场要受到企业现状、核心竞争力和资源的制约。 选择哪些细分市场要考虑到企业品牌格局的搭建策略。 产品品牌的名称和诉求以及营销组合的四个方面要围绕某个具体的目标市场确定。 学习收获： 理解了如何利用市场细分来应对低价竞争 理解了如何利用市场细分来调整和改进产品与服务 初步掌握如何围绕目标市场来确定产品品牌、产品、定价、渠道和沟通。 主要内容： 为什么需要进行市场细分？（市场细分的价值） 对手低价竞争 顾客需求有差异 针对不同需求开发的产品能够更好满足顾客需求，降低低价品的影响。 如何细分市