通路结构-工商管理学系暨商学研究所.pdfVIP

目錄 第一章 通路環境 1. 供給面分析 (產品特性分析) – 統一 、康師傅之爭 1- 1 速食麵種類多市場量大與速食麵類別變化趨勢 1-2 掌握趨勢成就霸業 – 健康是成功必備趨勢 、品質競爭是競爭優勢 1-3 各家製造商的競爭狀況及其行銷策略 1-4 各競爭對手品牌佔有率 2. 需求面分析 2- 1 山頭林立 、各有小霸主 2-2 速食麵單價有下降趨勢 3. 產品物性影響通路結構選擇 第二章 通路結構 1. 康師傅與統一通路結構流通圖的比較 2. 通路的區分 2- 1 零售通路狀況 2-2 產品種類之消費者區隔 2-3 通路之消費者區隔 3. 通路垂直整合控制 第三章 通路行銷協商 1. 通路的領導者 2. 對通路的權力基礎 3. 衝突來源及結果 4. 衝突如何避免或控制 、未來如何解決 4- 1 攻防策略 4-2 未來可採用的競爭策略 第四章 附錄 1 第一章 通路環境 1. 供給面(產品特性分析) – 統一 、康師傅之爭 1- 1 速食麵種類多市場量大與速食麵類別變化趨勢 目前市面上速食麵的種類繁多 ，主要以包裝及內容物來分 。以包裝來看 ，可以分為袋 麵 、杯麵 、碗麵 ，而以內容來看 ，可以分成有調理包或無調理包 。各種商品都有其固定的 消費族群 ，因此必須針對相似特性的商品才能加以比較 。此外台灣泡麵市場年銷售逐年上 升 ，從 99 年的 80.4 億元 、00 年的 82.3 億元 、01 年的 82.7 億元 ，一直到 02 年的 85 億元 接下來我們根據英昊亞太諮詢公司於 2002 年 5 月4 日至12 日對速食麵市場所作一次 調查為依據對產品的特性作分析 。這次調查成功訪問速食麵的直接消費者共 636 人 ，而調 查結果的可信度在 95％以上 。 以下為被訪者每速食麵的使用量調查的結果 ，每月吃 6- 12 袋速食麵的消費者比例為 38.6％，其次是吃 19～24 袋 ，佔 24.2％。而每次購買 5～8 袋速食麵的消費比例高達 56.4 ％，顯示速食麵消費的一個重要特性 ，就是重度消費比率高 。 最常在晚上吃速食麵晚上吃速食麵的消費者最多 ，佔 34.2％；其次是中午 ，佔 31.2 ％；早上佔 21.8％；隨時想吃就吃的只有 4.6％。可見多數消費者是把速食麵當飯吃 。另 外 ，從晚上吃速食麵的高佔比情況來看 ，也可以發現不少消費者也會把速食麵當成夜間的 宵夜 。 價格承受力越來越高 。雖然分別有 40.6％和 32.2％的消費者購買 15～25 元和 25～35 元的速食麵 ，但是 ，購買 35 元以上速食麵產品的消費者也越來越多 ，佔比為 13.9％，而 購買 15 元以下的只有 13.3％。由此可見 ，等級更高 、口味更好的速食麵受到越來越多消 費者的青睞 。 「趕時間」是吃速食麵的主要原因 。在問及消費者主要在什麼情況下吃速食麵時 ，近 四成 （38.4％）的消費者回答是 「趕時間」，其他幾種情況比例都不超過 10％。表示現在 吃速食麵的消費者中 ，已經有越來越多的人是因為生活節奏快 ，時間緊迫 （而速食麵這具 有方便 、快速的特點 ），所以才選擇吃方便食品 。 吃速食麵的好處 ：方便 、省時 。在消費者的眼中 ，吃速食麵的好處是方便和省時 ， 佔比分別為 64％和 35.2％；認為吃速食麵省錢和實惠的合計為 15.7％。可以看出 ，為了 省錢而吃速食麵的消費者 ，僅是整體速食麵消費群中的一小部分而已 。 目前市面上速食