虚拟社群之成员间网路信任建立及转换实体接触过程之研究.docVIP

影響虛擬社群成員實體接觸行為之研究 -以優仕網之愛情國小為例 黃世賢 張勝傑 洪正明 楊治清 開南大學、資訊及電子商務學系、研究生、研究生、助理教授、副教授 摘要 本研究結合（Mayer，1995）的信任整合模型與（Rotter1967）Armstrong,1997），探討虛擬社群中影響實體接觸行為的相關因素。鑑於以往對於信任及虛擬社群之研究，大多數是以網路整體架構為研究範圍，對以實體網站互動模式為主之實體接觸行為研究較不適用，故本研究僅限於信任因子與信任及實體接觸行為之研究。許多專家學者的研究及文獻都明確指出，信任是溝通雙方重要的因素之一，因為一個以信任為前提的溝通才會成功，所以本研究以信任為出發點，參考（1995）（Giffin1967）Rotter,1967）之（Doney1998）前言。現代人的生活與網路密不可分研究機構eMarketer在2005年6月初亞太地區電子商務市場報告中指出，亞太地區的電子商務持續以極高的成長率快速成長。其中，日本2004年電子商務金額高達384億美元，其次是南韓63億美元，台灣與中國並列第三，各有11億美元的電子商務市場。virtual community）的形成。 「愛情國小」隸屬於嚮網科技股份有限公司的優仕網YouthWant，目標定位為優質的大專學生網站2000年月成立至今超過五年，已累積超過萬名會員與每日超過550萬頁次的流量。「愛情國小」是整合發報台和交友網站的功能與提供個人網頁空間線上交友、交換日記、心情留言的社群幫助年輕人成長、凝聚年輕人共識、代表年輕人發聲、進而對眼前社會具有正面影響力的網路社群以其流暢的使用介面、可愛的美術風格及嚴格的網站管理著稱，提供乾淨安全的寫作與交友環境。Mayer, Davis Schoorman,1995）的理論，探討影響「愛情國小」 圖1.1：本研究之研究流程 文獻探討 本章第一節探討有關虛擬社群的文獻，第二節探討有關信任之文獻，第三節探討個人信任傾向。在經過相關學者的文獻探討之後，針對本研究之主題發展出架構及假說： 1.虛擬社群的基本特性 對虛擬社群的本質與特性建立能清楚的認知，是本研究的主要目的之一，亦為分析商業性應用的基礎所在。本章將從釐清「社群」的概念著手，接續討論Internet 環境（context）對虛擬社群的影響，最後對虛擬社群的特性：包括形成要件、演變與發展、及影響商業應用的重要變項加以探討。 （1）. 社群概念 在社群概念的釐清上，我們首先將回顧傳統社群的分類與定義，而後討論虛擬社群的基本概念，並對二者作初步的比較，最後根據研究需要，對虛擬社群加以定義。 （2）. 社群 以往，社會學者將社群或社區定義為「特定地區內互相交流與共享設施，彼此相互依賴與認同的一群人」（Shore,1994﹚，廣義而言，現今存在於人類社會的正式與非正式組織，因不同的目的而形成，亦各自有著不同程度的互動行為，並發展出共同的行為規範與文化。早期的研究多認為，社區或社群（community）的形成要件，包括特定區域及共同的設施等社區的「客觀條件」，與社區成員對社區的相互依賴與歸屬感構成的「主觀條件」（莊道明，1998），其中因居住地緣關係而形成的社區觀念可為客觀要件的代表。然而近來，隨著通訊技術的日新月異，與社會的轉型，客觀條件的重要性已不若以往，對社群的研究也逐漸轉而從個人需求層次來探討。 （3）. 虛擬社群 而在強調主觀要件的研究中，「社會網絡分析（social network analysis）觀點」為其代表；該觀點認為，現代社會中的社群往往是由「社會網絡的連結」所形成，而社群即為「提供社交能力、情感支持、資訊、歸屬感與社會認同的人際互動關係網絡」（Wellman,2000），而社群的範圍不再限於有形的地域或是團體的從屬界限。而從個人的角度來看，社會關係網絡將隨生活與工作型態的演變，藉由交通運輸與通訊技術的連結而不再侷限於一固定地域範圍內，甚至延伸至全球各地。Internet 的產生，造就了虛擬社群（virtual community），（Rheingold,1993）認為，虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間（cyberspace），是一種社會集合體（social aggregation），它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的情、與人際關係在網路上長期發展Romm,1997）指出虛擬社群為一群人由電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象。computer-supported social networks）」（吳齊殷，1998）。在功能上，它將可以提供成員友誼、社會支持、資訊及歸屬感（Wellman,1996；2000）。（Preece,2001）虛擬社群是一群人們聚集在一起收集、分享資訊，互相支持，學習或尋找朋友的