背景及目标解决方案及实践.pdfVIP

背 景 及 目 标 一. 品牌现状： 康师傅自 1996 年成立，如今已经成为快消类的领先品牌。通过十余年的积累，2011 年，康师傅被评选为消费者最喜爱的快消品牌。其中，冰红茶更是深受市场的认可，其“冰 力十足”的品牌主张深入人心。 二. 竞争环境： 1、茶饮料市场竞争激烈：茶饮料行业市场高度成熟，竞争非常激烈，以统一、康师傅为首 等品牌众多，极具竞争力。产品的竞争逐渐进入品牌竞争，在企业都有品牌的情况下，茶饮 料的竞争将上升到第三阶段，也就是品牌影响力的竞争。 2、消费者需求变化：15 岁至 35 岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占 整个茶饮料消费市场的半壁江山，伴随着人们生活品质和消费理念的变化，这部分人群的消 费需求更趋于理性思考，更加关注产品的品牌独特性与体验感。 三. 目标设定： 1、质化目标：传递康师傅冰红茶“冰力畅爽”，冰凉、畅爽的理念；树立康师傅冰红茶作 为安徽饮料市场领导者的品牌形象，建立品牌文化与品牌联想，创造新的品牌价值；提升产 品品质竞争力，促进提高康师傅冰红茶在安徽市场的销售量。 2、量化目标：通过此次广告运动，要在安徽省内获得 1328 万人的覆盖；获得 36000 人次 消费者互动。 解决方案 及实 践 一. 策略推导： 行业洞察：受新技术发展的影响，饮料行业的营销也在逐渐变化。百事可乐放弃了连续 20 多年的超级碗广告投放，转而将 2000 万美元的推广费用转而投向互联网。2013 年 5 月可 口可乐“快乐昵称瓶”的营销计划也以微博作为传播的起点。饮料品牌传播越来越注重互动、 注重受众体验。 消费者洞察：根据此次广告运动的目标人群分析得知，他们年轻，活泼，喜爱追星，同时， 他们在花费越来越多的时间投入在数字媒体互动中。 品牌洞察：康师傅冰红茶经过多年的打造，已经具有了年轻、时尚的品牌 DNA。随着中国 的消费者对品牌的认知越来越高，我们期望在购买和使用中，注重与消费者的沟通。 二. 应对之策： 1.借力巨星效应制造噱头：15-29 岁的年轻人群是冰红茶的主要消费者，他们年轻、热情、 追星，明星对他们的吸引力是非常大的，整个广告运动以巨星见面会，零距离接触作为引爆 点，吸引受众参与到活动中来。 2.全媒体组合 360°覆盖目标受众：目标受众最常接触的广告形式组合一网打尽，贴身传播 贯穿活动始终。 三. 活动执行： 创 新 价 值 点 整个广告运动的核心策略是：通过以目标人群喜爱的明星为事件营销点，通过建立线上 线下全方位环绕传播模式，形成传播效果最大化。互联网、多屏、互动、成为成为此次传播 的重点。我们以冰力巨星见面会的公关活动作为传播的内容，以整合传统媒体和新媒体资源 为载体，以二维码作为桥梁多屏联动，以互动的传播形式与消费者达成沟通。