双十一购物节点评.pdfVIP

股票研究 | 商业贸易 2015 年11 月13 日 “双十一”购物节点评 品质化网购时代，关注社交电商代运营行业爆发机会  天猫双十一912 亿刷新记录，营销策划资源整合能力无人能及 双十一购物盛宴落幕，天猫总成交规模912 亿，同比增长60% （1 分钟 10 亿，12 分钟 100 亿，12 小时超去年全天），其中移 动端占比达到68% （去年43% ）；总订单量4.68 亿（去年2.78 亿）、交易峰值8.59 万笔/秒，全球第一（去年峰值3.85 万笔/ 秒，Visa 实验数据5.6 万笔/秒）。惊艳的数据是阿里超强的营销策划和资源整合能力的体现，而与湖南卫视联手打造的双十一晚 会更是一大亮点：双十一晚会优酷直播总人数 3,527 万，电视占有率 23% ；晚会高关注度+表演明星的粉丝效应引爆代言品牌。 晚会开始前手机淘宝访问量就达到 1.3 亿，新增注册用户是平时20 倍，诸如韩束（流量激增 10W+UV）、梦陇酒庄（访问量暴 增10 倍）等均在其代言明星表演时段出现流量激增，影响力远远超过京东+央视的组合，无愧于互联网营销之王。  线下跨境品牌唱主角，农村电商已在路上 如果说去年双十一是大部分线下品牌的线上初体验，今年双十一则是线下品牌走向线上的全面爆发。以女装和美容护肤两个传统 淘品牌聚集的品类为例 ，优衣库、百雀羚分别力压韩都衣舍和阿芙精油成为品类单店第一，且在女装/美容护肤品类十大店铺中 线下品牌占据5 席/6 席；另一方面，跨境进口成为一大亮点，天猫国际3000 万消费者参与、开售2 分钟超去年双十一全天、京 东（较十月日均增长 366% ）、亚马逊（同比增长4 倍）、步步高云猴（同比增长超过 600% ）等跨境频道均大幅增长。线下品 牌的逆袭和海外品牌的突飞猛进表明，线上购物的品牌化诉求越发凸显，讲求品质、物流、售后的综合购物体验时代，对后端供 应链的管控能力的重要性将越发凸显。最后，尽管披露数据不多，我们认为农村电商已经在路上：阿里农村淘宝首次参会，8 分 钟销售过千万、京东农村帮服务超今年 6.18 销售额 5 倍。基设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成 为热点。  投资建议：社交电商的春天，代运营从幕后走向台前 双十一单日的爆发尽管震撼，但未能改变电商整体销售增速放缓的现实，用户对品牌和品质的追求促使 C2C 向B2C 转移，移动 互联网的兴起促使流量从 PC 端向移动端分散，商品品质、物流、售后等体验因素依然是电商未来关注重点。阿里本质是精于前 端运营的互联网公司，京东则是长于后端供应链管控的零售公司。因而我们更看好京东。 双十一晚会的成功验证了社交娱乐的魅力，明星/大 V 的粉丝经济（IP 效应）以及用户互动形成的社交圈，具备极强的电商转化 率。在 PC 端流量向移动端转移，去中心化的过程中，社交娱乐将是极其重要的电商流量入口，建议关注快乐购、微卖（华斯股 份）、微盟（金字火腿）、天虹商场等。 垂直电商平台化、流量红利消退、海外品牌进驻中国三大背景下，专业代运营公司成为品牌发力电商渠道的最佳选择，优秀代运 营龙头逐渐从幕后走向前台，行业从 2015 年开始迎来爆发期。建议关注宝尊电商（美股），以及南极电商（新民科技）、久爱 致合（新华都）、多盈网络（兔宝宝）、杭州悠可、若羽臣、涅生网络（莱茵生物）、蓝标电商（蓝色光标）等A 股上市公司涉 足的代运营标的。  风险提示：物流体验低于预期；退换货比例高。 欧亚菲, 分析员, 证监会中央编号BFN410, oyf@ +86-208641 香港德辅道中189 号李宝椿大厦29-30 楼 广发证券(香港)经纪有限公司 1 行业报告 2015