传统零售商线上与线下渠道的相互作用及影响研究以苏宁云商集团为例.docx

传统零售商线上与线下渠道的相互作用及影响研究——以苏宁云商集团为例李吟（安徽工业大学商学院工商管理系 安徽省 马鞍山市 243032）摘 要：为了适应内外部环境的变化，当前越来越多的传统零售商正在积极开发线上销售渠道以谋求更好的发展。但新开发的线上渠道与原有的线下渠道之间会发生怎样的作用？传统零售企业采用的跨渠道 策略会对企业绩效产生什么样的影响？针对这两个问题，本文结合相关理论，以苏宁云商集团股份有限公司（下简称苏宁）为例，对传统零售商线上与线下渠道的相互作用及影响进行了探讨。本文在大量搜集数 据资料的基础上，对相关理论和观点进行了系统的归纳和总结，对苏宁线上和线下渠道的相互作用进行了 分类论证。最后，本文研究了苏宁跨渠道策略对其绩效的影响，并得出结论。关键词：传统零售商；线上渠道；线下渠道；跨渠道策略；企业绩效引言随着互联网技术的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出,电子商务受到了人们越来越多的关注。作为一种全新的交易方式，电子商务正在影响和改变着传统的商务模式、企业的经营方式和消费者的 消费习惯等，并逐渐引起了整个社会经济结构的变化。近十年来，电子商务几乎渗透到每个行业，其发展 对零售业实体市场产生了冲击和深远的影响。随着互联网技术的发展与电子商务平台的应用，电子商务零售业已经成为零售行业不可忽视的新生力量；顺应潮流发展电子商务已经成为众多传统零售企业的选择, 这对于促进传统零售业进一步发展具有非常重要的意义。我国有越来越多的传统零售商也开始试水电子商 务，开拓线上销售渠道。由于缺乏相应的经验，这些企业在发展电子商务中遇到一些问题和困惑，其中主 要包括传统零售商开发电子商务会对企业运作产生哪些影响，传统的零售企业如何才能更好地与电子商务 结合起来，如何处理线上销售渠道和线销售渠道的关系等问题。本文在搜集和整理相关文献的基础上，不 仅对以前研究的做出了归纳和总结，而且创新性地对一些问题进行了深入分析。在案例研究阶段，本文选 取苏宁作为研究对象进行探讨和分析。1文献综述1.1电子商务的定义关于电子商务的定义，中外学者有着不同的看法。Kalakom和Winston认为“从通讯交流角度看，电 子商务就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或支付的传送；从业务流程角 度看，电子商务就是面向业务和工作流自动化的技术的应用；从服务的角度看，电子商务是一种工具，帮 助厂家、消费者和管理层削减服务成本，同时提升商品和服务的品质；从在线的角度看，电子商务提供了通过Internet和其他在线服务进行产品和信息的采购和销售的能力”[1]。西安交通大学的李琦[2]把电子商 务定义为“通过有效利用计算机网络和现代应用集成技术，最大程度的满足客户需求，以达到开拓市场， 增加盈利能力，实现企业市场目标的过程”。1.2电子商务对传统零售业的影响电子商务的发展促进了网络销售的兴起，这很大程度上会给传统零售业的生存和发展带来影响和挑 战。从电子商务自身的特点入手，李国会等[3]系统地分析和总结了其对零售业实体市场的影响，主要包括 以下三个方面：（1）对交易渠道的影响；（2）对交易范围的影响；（3）对交易成本的影响。电子商务对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击，由此黄娟等[4]得出下列结论：（1） 电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念；（2）电子商务改变了传统的贸易支付方式；（3）电子商务改 变了传统的销售模式；（4）电子商务对零售业物流体系实现再构造；（5）电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式；（6）电子商务改善和加强了客户关系。1.3 线上渠道和线下渠道的关系1.3.1 线上渠道和线下渠道之间的协同 通过理论分析和总结，邓红梅等[5]认为传统零售渠道和线上渠道主要有以下三种类型的关系：（1）传统零售渠道仍然是制造商分销产品的主要渠道。（2）网上直销是对传统零售渠道的有益补充。（3）传统零 售渠道与网上直销渠道协同并存。曹芳华等[6]提出，在处理线上和线下渠道关系时，很多企业的思路仍然是以线下渠道为主，把线上渠 道仅仅作为线下渠道的补充。事实上，如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至 于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。线上与线下互补图1 线上与线下互补的主要方式而在研究线上渠道与线下渠道之间的关系时，只停留在理论层面是远远不够的，一些学者结合具体的 实例得出线上渠道和线下渠道之间的冲突是经常发生的，于是关于渠道冲突的研究成为了一种趋势。 1.3.2 渠道冲突产生的原因关于线上渠道和线下渠道冲突的原因，李敏[7]认为包括主观原因和客观原因：其中主观原因有：（1） 传统渠道的抵制态度。（2）渠道之间的争夺。客观原因表现为许多企业由于渠道管理能力低