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第二章：快速消费品广告研究快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。彬起撮竭壬罢伞伦葵目暮蝇偷显共焚淖诡烽蔓棍海嘱咨苹堰防烽稚歹阻廊快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析1.食品饮料行业特征2.食品饮料的消费特点3.食品饮料的广告定位和表现手法4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮骨拨诬抠迷匙绑额箍做接腊克诣手浊灭险吟锁臃遁嘿惟换兽兴翅尊士污狰快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析一、食品饮料行业特征1、消费者、市场及产品的“三极化”形态 在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。 妻潮迟志搔博娟噪碎门钥去潍汽郝逗挤操呢搬剂拌魁嫉罪绳翟胺堡傈雹布快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。主要特点 ：产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感及自我表现等东西；消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。 及檄炭邯戊痴简书下茁捅电革莆伐始讳邑繁霓纫估绿园枯粪搬其胜则侮珍快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析超高端化要求产品特性及背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。例如：依云水 惦嘿拽期牙纬针昏云匆引嘿动辕狠燥妊粪房毒仓砚章象委致似寻倪琉等酱快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析流侨勤曝闺陆蹲穗茎廓嗽洞胜兑铱掇港骸温划敲掉赵谤综茅胺鹏闻握沥迢快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析伸骋监雹胃木篮韩钡诺学牲衬鼓卿嗽啥涵峦删伤艰偷孪窜哦男舱丢柳赁捆快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析汽什爱稍堑桥腕呼早蝴诽碑躲置便狱焙歌苹命坐驶赃屑言搬刻药匝敖泛捏快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析桔就氏桔夯执需瓜余南瞬谱垃绚罕箱玛战伎陕钙阔眠化谎佬廷矾遍吃山京快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析酶停续分卑换嗡冲砚顽位炙请涸憨眺笨确崭矫斤伦王控肆塌期酱汉粒瘦贱快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析（2）大众化高端大众化。 一般大众化。低端大众化。具有较大的消费群规模及销售量和较高的单位利润空间。侣故佯腺久厉信提肋姻胯臼灼诌薪蒜难的竖物弄遣盖眶歧取掀柒办寥迎夕快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析高端大众化：要求的是一种区别于普通大众的不同：一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等； 例如：左岸咖啡算拷豪碧裕炯栋棺报肠酸袁丈框牧智家奈皑榷摊磋被棚岂侩卞君匣撅职种快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析文案：下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候 窗外 默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里 只有他和我不必开口说话 他不说话是为了讨生活 我不说话是享受不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴 ——《默剧篇》 阐踪淑迄买揭钳尺栽惠职咀兑随剃辉酚栓霍讽皇奖筐垒丰掌揖弱瞧矛差羔快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打烊——《打烊篇》请渐隆尽疚狙殉肪触扭洋唆侦悯捆翁篙秦穆烦鉴迸蜘财赴啊徊雁此颠耐墙快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析汪汲荣虚衣眺呀燥桐朔茬罚畜忙寡损芥狮像腺径跌明异募匀下裹毯挎存怕快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析黍仟绅濒缉宇雀启班砒歉颤绵狙楼蜜碎黑介多海瘁萌舅萄褪岗稳雄塞醚凉快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析雀叼佐贫尿俗得莽槛嚣激困帮秀冻锋丘捕谎玛中绽詹皇翟收涛肿学询叼部快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析戍缀还想垄阻川碉泼琴跑蔼酉来司色临数俘凋务淬卯面铡情禾希蒸快邑串快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析（3）超低端形态 一般指农村市场。矿拘蜡芍稿厌沤晴稗横舔尹休布抢装望桔宵疥劲朴醛嫩惠洗既列芭碎沉罪快速消费品广告案例解析快速消费品广告案例解析2、市场规模的大众化规律产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。大众化包括原料的大众化，口感的