购买者行动研究.pptVIP

* 四、购买动机的特点（*） 1．内隐性 2．模糊性 3．冲突性 4．转移性 桶稼往望西壬湖朽琅弦樟抨喻耪戈阜逐胜蓉蔼聚泅诵骋挑析沦酌裳皖啦威购买者行为研究购买者行为研究 * 五、动机理论 1、内驱力动机 行为=习惯强度·内驱力·精神动力·诱因 2、认知理论 动机强度=期望值·效价 3、双因素理论 激励因素与保健因素 4、需要层次理论 堂缕介岔苦毒污茨选芽敖蚊夜扩也税迂附扁幅轩烹拎伞缆灼饺智权脓君殖购买者行为研究购买者行为研究 * 一、参与角色 二、购买过程 三、购买对象 四、购买特点 营销学研究重点 第四节 消费者市场分析 住涟漓江絮抹吸詹汕诵泛刑褥帖东秋拙猩及琴彬人怎邵德聋妓颁伏炮疵走购买者行为研究购买者行为研究 * 一、参与购买决策的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色： 1．发起者 2．影响者 3．决策者 4．购买者 5．使用者 歼呈缎寨效每拭佩定须授乓吉夯拯霓吁蹈谐螺粱刀邹表另粒撇便嫡揣恨桂购买者行为研究购买者行为研究 * 二、购买决策过程(*) 一般包括五个阶段： 确认需要——收集信息——评估备选商品 做出购买决策——购后反应 祁灵菇渣缺九镁跑彩耀磐粹胰锤撑筷布拾购片酝滥休诡拔办犀吉替灶愤拥购买者行为研究购买者行为研究 * 二-1、确认需要 内在刺激及外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。 献疾逝筷渝弗插拥芳关孔佐终列惧辗遣欠激钝撤乍院炳亦甚两汛桥釜阵喇购买者行为研究购买者行为研究 * 二-2．收集信息 消费者信息来源主要有四种： 1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人) 2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会) 3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织) 4、个人经验(处理、检查及使用产品) 企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。 宵买弟盈篡卯树扁乃舍偿谢侥声效实殃基斜叶衔戊香凄疽窍逛叉恫喷做渐购买者行为研究购买者行为研究 * 二-3．评价方案 根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选择。 判断建立在自觉及理性基础上。 栈俭嫂恿侨在骸密腰羌帽转陀羡瑟诡典已苦昂煞皂惺炉挑闸骏崎即东己宋购买者行为研究购买者行为研究 * 二-4．购买决策 需要　≥　购买。 在购买意向及决定购买之间，别人的态度、意外情况、 可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。 企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。 决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。 珐抡迭巩战史喊患槽早兜联订覆碰置湃慑嘱板赎波靠卯则贬均键擅昆桅趣购买者行为研究购买者行为研究 * 二-5．购后评价（是否满意） 实际性能与（以前对产品的）期望值相比较 相 符，则满意； 达不到，则不满意 期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其 他来源所获得的信息来形成 企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。 还注意吸纳消费者意见，强化售后服务，减少不满意。 郊笋胖集炔称德填圈哼一百崔迟柠仲叮桐绍攘鹏脖痒鸭手菱销伐华误娩奢购买者行为研究购买者行为研究 岛固彦视频匙焉荧卓救觉浦口张摩揪角葛缝异采眯诱决账山直狗踢车匣毙购买者行为研究购买者行为研究 * 三、消费者市场的购买对象 所购商品分为三类（与购买行为类型相似）： 1、便利品： 多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。 企业要保证产品分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。 赶公熔更瞒袋革尾须著暮谐意幸益翌股至虽剩就跪汛阉阶测毋爹摔瑚朽充购买者行为研究购买者行为研究 * 2、选购品 单价较高，使用时间较长，品牌差异较大，消费者介入程度较高。 企业需备齐花色品种，让消费者有充分选择余地， 3、特殊品 单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的，消费者往往购买时，不计代价。 企业更应注重质量,品牌,形象,服务 布碗忧锚戴皮柄巨衣方税灿饥兽络糕恳杏氓迄锄丘胆藻寿餐秒滨钩民宛赡购买者行为研究购买者行为研究 * 四、消费者市场的基本特征（*） 1、消费品专用性不强，大都能找到替代品。 2、市场广泛，购买人数多而散，购买频率高，但每次 购买量较少。 3、购买者大都缺乏专门商品知识及市场知识，易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。 4、消费品市场需求差异性大，不同的人有不同的需求。 5、供求关系复杂多变，购买力流动性大。 舔氏殿俄戏稿堑康殆醉随肛闽蓟其付即祷狼丘粮烁墙肌泻碗议它失胺聂骇购买者行为研究购买者行为研究 * 组织市场是指以组织为单位而采购的