买方市场与购买行为.ppt

第四章 买方市场与购买行为 学习目标 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体与社会影响因素及其营销应用 分析组织市场购买行为 针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理 本章目录 第一节 消费者市场和消费者购买决策过程 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 组织购买对象与组织市场特点 第四节 组织市场购买行为 第一节 消费者市场和消费者购买决策过程 消费者市场的特点 消费者市场的含义 是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭。 消费者市场的特点 需求的无限拓展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 消费者购买决策过程 确认需求 实际情況与理想或预期情况之间存在差距 落差来自内在需要和外在刺激 收集信息 内部信息源：记忆 外部信息源 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 评价备选方案 评价方法 单因素评价法 多因素综合评价法 排除式评价法 互补式评价法 购买 购买决策的决定因素 评估品牌之后产生的“购买意愿”不一定能转换成实际购买 意外因素（如：现场缺货） 他人态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 购后行为 产生满意度 第二节 影响消费者购买的主要因素 影响消费者购买的主要因素 社会因素 个人因素 个人因素 经济状况 绝对收入的变化 相对收入的变化 预期收入的变化 年龄和性别 受教育程度 职业 个人因素 知觉 知觉 动机 信息 选择性 注意 选择性 扭曲 选择性 保留 个人因素 价值观 信念和态度 个性、自我观念和生活方式 社会因素 政治因素 经济因素 社会生产力的发展水平 社会生产关系 商品价格 社会因素 社会文化因素 高背景文化 低背景文化 社会习俗 营销链接4-1：迥异的风俗习惯 消费者购买行为的类型 理智型 情感冲动型 疑虑型 习惯型 模仿型 经济型 情感认同型 第三节 组织购买对象与组织市场特点 组织市场的含义 是指购买产品和服务用于组织内部消费、市场经营性消费以及非生活 性消费的组织 组织购买对象 制造企业 中间商 非盈利组织 政府 营销链接4-2：政府功能 组织市场的特点 购买者数量少，但购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 注重人员销售和直接销售 专业人员购买 决策过程较为严谨 市场需求波动较大 需求弹性较小 互购交易 租赁交易 谈判和投标 第四节 组织市场购买行为 组织购买活动的参与者 使用者 影响者 购买者 决策者 信息控制者 组织购买决策过程 影响组织购买决策的主要因素 思考题 1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值 2.消费者市场有哪些特点？ 3.个人和社会影响因素对消费者购买决策有何影响？ 4.消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业 的任务是什么？ 5.组织市场有哪些特点？ 6.组织购买者有哪些类型？ 7.论述组织用户的购买决策过程。 8.试分析影响组织购买行为的主要因素。 受教育程度 职业