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海岸城风光旖旎 Part one 本周我们小组将以上海家化为案例，为大家介绍第五讲：市场细分。 首先让我简单为大家介绍一下中国的化妆品市场 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场之一，据市场调查公司Euromonitor International 统计的数据显示，2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年全年化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长约18%，而2006年中国化妆品市场销售总额估计已达800亿元人民币左右。 本土的化妆品品牌能分到多少羹呢？ 在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％，这些外国品牌在2005，2006年都达到了15％的增长水平，本土品牌形势不容乐观。 在这场争夺战里，有一家本土企业，不仅没有在联合利华、宝洁等跨国巨人的强大攻势下垮掉，还在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一，它的经营策略被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型案例——它就是上海家化。 上海家化是国内历史悠久的民族工业企业之一，在化妆品行业中具有较高的声誉。近三年来，公司业务规模以每年约15％的速度持续增长。目前公司拥有400余种产品。根据央视调查咨询中心对北京、上海等全国14个城市2000年1至7月的统计调查表明，公司拥有的众多品牌如六神、美加净市场排名均为第一位。其中花露水市场占有率达74.68％，护手霜市场占有率为22.82％，沐浴露市场占有率16.18％。2000年，六神品牌的销售额达到4.9亿元，占公司总销售收入的41％左右，预计今年销售额增长22％那么为什么上海家化能够取得这样的成功呢？当然，除了研发优势，本土企业政策上的优势等等因素之外，最重要的是，上海家化有很多细分市场，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上满足本地消费者的需求。上海家化正是抓住了这些细分市场，采取目标营销的方式，取得了市场的成功。 理论回顾) ?目标营销：把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上而有效的营销需要经过三个主要的步骤，即STP战略： 首先，公司需要确定市场上若干个不同需要和偏好的购买者群体，描述他们的特征，即市场细分 然后，选择一个或几个准备进入得细分市场，也就是市场目标化 最后对于每一个目标市场，要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益，即市场定位。 那么，目前中国化妆品品牌的市场细分是什么样的呢？ 我们认为，年龄和收入是消费者选择这一类日化用品的重要依据，根据这两个变量可以将这一广泛意义上的化妆品市场划分成高、中、低端三部分： （1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年。她们有一定的经济基础，对高端品牌的认知和了解程度都比较高，而且对化妆品品牌有一定的要求和忠诚度。 （2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。她们知识层次较高，经济条件的限制,对化妆品的选择更注重功能,这就决定了她们在消费时,有一定的理性成分。 （3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的消费人群在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费者是中老年女性，她们对年轻时代流行的牌子情有独钟；另一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。这部分人群没有固定的经济收入，对护肤的要求也相对较低。 让我们回归到上海家化，今天，上海家化联合股份有限公司净资产已经达到10个亿，作为中国化妆品行业中规模最大的本土企业，它的市场目标是什么样的呢？我认为总的来说，可以分为三部分： 在低端市场站住脚跟，在中端市场寻求发展，向高端市场进一步冲刺 Part two 上海家化化妆品品牌的产品及营销策略介绍 　　 目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀! 同时，上海家化根据不同的产品采取差异化的营销手段，其中部分化妆品品牌的营销费用可以达到销售额的50％以上。对于跨国品牌来说，上海家化的品牌差异化具有难以复制性，因为它是“中国概念”的差异化。上海家化主要负责人说过，我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’，天然的中草药是我们的强项，绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来