品牌管理论文：利益相关者视角下的品牌关系生命周期管理.docVIP

品牌管理论文：利益相关者视角下的品牌关系生命周期管理 [摘要]品牌关系发展是一个具有生命周期特征的过程。基于品牌和利益相关者关系的视角，在对国内外客户关系和品牌关系生命周期研究进行综述的基础上，探讨了品牌关系生命周期的概念和阶段划分，分析了各个不同阶段的特征，提出了品牌关系生命周期不同阶段的管理目标和管理策略。 [关键词]品牌关系生命周期;利益相关者;关系管理 导言 自Blackston(1992)[1]借鉴人际关系原理提出了品牌关系(brand relationship)的概念以来，品牌关系逐渐成为品牌管理一个重要前沿理论。品牌关系理论认为，一个成功的品牌就是一个成功的关系[2]，品牌经营管理的实质是对品牌关系的管理。 品牌关系是一个具有生命周期特征的概念，其不同的发展阶段具有不同特征，其管理目标和策略也有所不同。根据关系主体不同，品牌关系可以分为顾客视角和利益相关者视角两个基本理论流派。当前对于品牌关系生命周期的研究主要是基于品牌与顾客关系的视角，本文基于品牌与利益相关者关系的视角探讨品牌关系生命周期的特征和管理策略。 品牌关系生命周期的概念和研究综述 生命周期本来是指具有生命特征的有机体在生存和成长中经历的出生、成长、成熟、衰老直到消失的整个过程，后来被引入经济学和管理学中，相继出现了产品生命周期(Booz等，1957)、品牌生命周期、企业生命周期(Adizes，1989)、客户关系生命周期(Dwyer等，1987)[3]和品牌关系生命周期(Fournier，1994;Aaker等，2001)[4，5]等理论。 品牌关系即品牌与其利益相关者之间的关系，就像人际关系一样，彼此从陌生到认知再到熟悉，其关系的紧密程度也是从疏远到亲密再到忠诚，最后再走向疏远和解体的发展演进过程，这个过程就是品牌关系生命周期。客户关系生命周期和品牌关系生命周期密不可分，它们是借鉴人际关系发展阶段理论发展起来的，在人际关系发展阶段理论研究中，Levinger(1979，1983)[6]提出了一个人际的亲密关系发展的五阶段动态模型。他认为，亲密关系发展一般要经历五个阶段:相识(acquaintance)、建立(buildup)、延续(continuation)、恶化或衰退(deterioration or decline)结束(ending)。在借鉴人际关系周期理论的基础上，对客户关系和品牌关系生命周期研究主要有以下观点: 客户关系与企业间关系生命周期的研究 Dwyer等(1987)[3]在研究关系营销中买卖双方关系时，提出了关系进化五阶段模型:认知(awareness)、探索(exploration)、扩展(expansion)、承诺(commitment)、解散(dissolution)。 Cross等(1992，1996，1997)[7，8，9]提出了一个基于顾客绑定(Customer Bonding)和发展顾客价值链(customer valuechain)的顾客关系五阶段论，描述企业发展与客户关系过程中不同层次的信任和互动。五阶段包括:认知(awareness)、认同(identity)、关系(relationship)、社群(共享)(community)、拥护(advocacy)。五个阶段分别达到企业与顾客之间关系强度的不同层次:注意力份额、心目中的份额、利益的交换、发展顾客之间的连接、形成忠诚等。 Svendsen等(2003)[10]在探讨利益相关者关系、社会资本和商业价值创造时，认为关系是一个自我加强的循环过程，可以划分为四个阶段:(1)确定战略利益相关者;(2)提高关系质量的;(3)确认和培育机会，促进社会资本最大化;(4)继续深化关系。 Larraine Sigil(2004)[11]研究了企业联盟的生命周期，提出了从联盟开始创立到实施再到终止每一个阶段关系的贡献的评价方法，他把联盟的生命周期分为起始阶段(startup)、曲棍球棒阶段(hockey stick)(作者对命名的解释，用以表示它的图形像曲棍球棒外观)、专业化阶段(professional)、成熟阶段(mature)、衰退阶段(declining)和维持阶段(sustaining)等六个阶段。 王庆国等(2006)[12]在有关学者理论研究的基础上，把供应商与客户关系的发展划分为六个阶段:开发期、接触期、确立期、成熟期、反复期和消退期。 品牌关系生命周期的研究 Fournier(1994)[4]在她的博士论文中，在借用和评价Levinger的人际亲密关系五阶段论模型的基础上，把顾客－品牌关系发展过程划分为:关系起始阶段、关系巩固维持阶段和关系破裂三个阶段。同时，根据关系发展轨迹，给了6种品牌关系发展曲线的具体形态。后来Aaker和Fournier等(2001)[10