后对奢侈品的品牌忠诚度.docVIP

全文 引言 　　品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。 　　而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。 　　本文 本文将从80后对奢侈品的品牌忠诚度上进行考量，直面当今社会的多种现象，剖析其深层原因，发掘其本质，以期对奢侈品企业针对80后的营销策略有所助益。 二、文献 （一）国内外研究现状 1、奢侈品界定的研究现状 对于奢侈品如何界定这一问题，不同学者的看法不同。总结前人的研究，主要有三种定义方法。一是从价格的角度来界定，如Dubois 和Doquesne认为如果奢侈品定价不高，则会失去其稀有性和独特性；Nueno 和Quelch认为奢侈品的价格与功能品质之比比普通商品高，即奢侈品的价格会高出同类的普通商品。二是从使用频率和外观角度来界定，如Grossman和Shapiro认为奢侈品是那些使用较少或外表能带给拥有者名望的商品。三是从奢侈品具有的象征意义来界定，如Aaker和Keller认为消费者购买奢侈品的原因在于产品所代表的意义，而不是产品本身是什么；Arghavan和Zaichkowsky提出某特定的品牌除了其功能和品质外，也附带了自尊与尊严等产物，因此奢侈品可以同时满足消费者在心理上和功能上的需求，而心理需求的满足是区别奢侈品与非奢侈品的主要因素。Vickers和Renand以个人与社会象征出发，通过功能性、经验、象征性三个指标的交互影响来确认奢侈品，认为象征性指标是消费者选择奢侈品最重要的影响因素。 上述学者从不同角度对奢侈品进行了定义，各不统一，于是，一些学者提出，对于奢侈品的界定应该是一个主观性的判断，没有统一的标准。例如Veblen的研究指出，奢侈品与非奢侈品的区别，必须要考虑社会经济的因素，而不能简单地依据产品外观与品质作为区别的标准。从经济层面上讲，奢侈品是非日常生活所需的产品。而根据每个消费者的经济条件不同，生活必需品的定义与范围也有所不同：从社会层面上讲，奢侈品是一种炫耀性的浪费(conspicuous waste),是由产品属性和消费者特征共同确定的。Vickers和Renand也认为，拥有同等智力与参考框架的两个消费者，对奢侈品的看法仍然有所不同。Kemp同样指出，奢侈品的概念是主观的，由于每个人的背景有所差异，故在不同的情境下，即使相同的产品或个人，对奢侈品的认定也会有所不同。 最近对奢侈品的界定出现了“新奢侈品”与“旧奢侈品”之分。如Silerstein等认为，新奢侈品同时具有品质、品牌、品味，强调的是与消费者的情感共鸣和共享价值，这些商品价值不菲，但还不至于昂贵得让人可望而不可及。而旧奢侈品具有独享性，是少数社会精英阶层的专属品。国内学者朱晓辉也将奢侈品分为广义和狭义两种，与新、旧奢侈品的划分类似。他认为广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，而狭义的奢侈品则指消费结构中最高级别的消费品。 根据上述文献以及80后的实际消费能力，本文倾向于采用新奢侈品的定义，即将奢侈品界定为：具有产品实体之外的，强调个人体验的商品，对于个人的偏好、情感上的联系、个人特质、社会关系能够给予更多愉悦感和满足感的商品。 2、品牌忠诚　　品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。 　　基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品