一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略.doc

一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略 第3章一汽马自达大客户市场营销现状分析 3.1一汽马自达汽车销售有限公司简介 一汽马自达汽车销售有限公司(以下简称一汽马自达)成立于2005年3月1日，由 日本马自达汽车株式会社同中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出资， 注册资金一亿两千五百万元人民币，一汽集团、一汽轿车、日本马自达三方持股比例 是4：56：40，其总部设在吉林省长春市。 其母公司一汽轿车股份有限公司于1997年6月10日在长春高新技术产业开发区 成立，同年6月18日在深交所上市，股票代码000800；是中国轿车制造业第一家股份 制上市公司。至2015年一季度，公司总股本16.275亿股，注册资本金人民币16.275 亿元，总资产约184.82亿元；占地面积约303万平方米，建筑面积约98万平方米；员 工10203人；年生产能力轿车整车43万辆，发动机38万台，变速器0.5万台。 FMSC目前主营5款车型系列阿特兹、Mazda6、Mazda6睿翼、Mazda8、CX-7(见 表3.1)的销售及售后服务。需要注意的是，FMSC仅仅是一汽集团与马自达销售公司 层面的合作产物，不同于长安集团与马自达为对等股比的全面合资公司，这也决定了 马自达与一汽合作的利润点主要来自技术转让费和FMSC40%的销售盈利。 一汽马自达通过向客户提供优质的产品来创造客户价值，力求为所有购买马自达 汽车的用户提供“卓越的驾驶乐趣”和“出色的环保、安全性能”。自第一代Mazda6 上市销售起，一汽马自达的产品以其卓越的操控和惊艳的造型在客户中积累了良好的 口碑。 3.2一汽马自达大客户营销管理体系现状 3.2.1组织机构 FMSC现有员工328人，设有管理部、财务部、市场部、销售部、服务部、备品 部、客户关系部及网路部等8个业务部门(见图3.1)，除管理部外，其余各部均设中方、 日方部长各一名。FMSC将全国划分为六个大区进行区域管理(见表3.2)，现已在全国 的29个省市、自治区、直辖市中的141个城市铺设了超200家销售服务店的经销网络。 销售部与市场部为一汽马自达销售有限公司核心营销部门，销售部下辖销售企划 室、区域管理室、大客户业务室及供需物流室，分别负责公司商务政策及促销政策的 制定、销售服务店日常业务管理、大客户的开发维系及车辆资源调配及物流管理(见表 3.3) 市场部下辖商品战略室、广告宣传室、公关传播室、数字营销室分别负责公司市 场调研、信息收集及市场分析预测、制定中长期战略规划，广宣的企划与执行，公关 传播等活动企划与实施，互联网数字营销企划及实施。 通过销售部与市场部的良性互动，对市场及终端信息进行数据共享，针对市场环 境及竞争对手的营销策略制定切实有效的短期应对营销策略及中长期的公司战略规 划，最终力求达成公司的销量规划目标及战略愿景。 3.2.2大客户管理 一汽马自达销售公司于2013年设立了大客户业务室，隶属于销售部，专门负责重 要大客户的开发维系、大客户商务政策制定等大客户管理工作。经过3年的发展，大 客户营销团队由最初的3人发展到6人(见图3.2)。 业务范围由最初的政府采购扩展到战略行业(驾校等)、重点行业(政府采购、警务 用车、租赁行业、保险行业等)及一般公务车。大客户销量由2013年的一百余台大幅 增加到2015年1872台。除此以外还编制了《一汽马自达大客户业务管理办法》《大客 户经理行为规范》《一汽马自达政府采购及大客户操作细则》等规范业务流程，对销售 服务店开展大客户工作进行指导，并制定相应的大客户商务政策，对大客户销售提供 折扣支持。在大客户业务室的不懈努力下，公司旗下Mazda6车型获得“2014年度公 务员购车最具性价比车型”、Mazda8车型获得“2014年政府采购最具影响力车型”等 殊荣。 3.3一汽马自达大客户营销存在的问题分析 3.3.1大客户营销人员不足，组织机构设置不合理 从一汽马自达公司组织机构图(图3.1)可以看出，一汽马自达的大客户业务室是隶 属于销售部之下的职能科室，决策权与执行权较弱，大客户管理沦为终端常规销售的 附属品。而相比竞争对手，一汽奔腾、东风日产、广汽本田都成立了独立的大客户业 务部(图3.3)。对比之下反映出一汽马自达没有突出大客户在营销管理过程中的重要 性，并未形成以大客户为导向的管理体系，并未在战略层面重视大客户的开发及管理。 按照FMSC的区域管理原则，将全国二百余家销售服务店划分为六个大区(东北大 区、华北大区、华东一区、华东二区、华南大区、中西部大区)进行区域管理，相应的 每个大区均有一名大客户经理负责相关业务。对比东风日产及广汽本田大客户部的组 织机构(参见图3.4、图3.5) 可见东风日产、广汽本田分别配备了15人及20人从事相关大客户管理工