组织正当性的话语构建：谷歌和苹果框架策略的案例分析.pdfVIP

组织正当性 的话语构建：谷歌和苹果框架策略的案例分析 中国工商管理案例研究 组织正当性的话语构建：谷歌和 苹果框架策略的案例分析冰 口彭长桂 吕 源 摘要：话语如何构建组织正当性，这依然是一个 目前 了解甚少的关键 问题。本文遵循系 统功能语法的思路对谷歌和苹果文本的语法结构进行 了深层描述，对其框架策略进行 了比 较案例分析，提出了一个组织正-3性构建的话语模型：组织的战略选择奠定了其正当性构建 策略的基调；同时，组织正当性的构建是一种具有明显社会意向性的话语施事行动，是一个 意义制造的话语过程。研究发现，话语在重大战略选择之后组织正当性的构建和沟通过程 中起着非常重要的作用：话语不仅是一种语言层面上的组织行为，而且是构建组织正当性的 重要手段 ，同时也是企业战略实质行为的有效识解途径。 关键词：话语 组织正当性 系统功能语法 框架分析 一 、 引言 2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题都是引起了全 球热议的商业事件 。从制度理论的角度来看，谷歌的声明和苹果的道歉信都是对特定制度 压力的反应 ，谷歌表现为主动的操作 ，在退出中国内地前向全球受众发出了不满的声音 ，而 苹果则是比较被动的妥协，以中国消费者为对象提出了具体解决办法 (Hirschman，1970；Oli— vet，1991)。那么，为什么面临来 自东道国相似制度压力的谷歌和苹果做出了不同的战略选 择?更重要的是 ，谷歌和苹果在做出战略选择之后又怎样修复其受损 的企业形象?这些都 是谷歌和苹果案例给我们提出的重要问题。 从话语分析来看 ，谷歌的声明和苹果的道歉都可以看作是在特定社会情境下的企业话 语行为 ，即组织通过话语构建 自己的合法社会实在 (AlvessonSk~ldberg，2000；Phillipset a1．，2004；吕源、彭长桂 ，2012)，谷歌和苹果向公众展示 的话语实质上也是它们的契约(Aus— tin，1962；Demers，GirouxChreim，2003)。因此，通过对于相关文本 的话语分析，我们能够 深刻地洞察企业是如何通过话语构建其组织正当性的，进而认识话语在组织正当性上的构 成性特征。 谷歌和苹果的案例也反映了跨国企业在众多东道国制度环境中碰到的核心问题——组 织正当性的建立和维护 (Suchman，1995；KostovaZaheer，1999；VaaraTienari，2008)。在 复杂的制度环境中，跨 国公司的组织正当性有一个作为全球整体和作为地区亚单元 (Sub． units)的区分问题 (KostovaZaheer，1999)。谷歌和苹果的案例虽然发生在中国，但是它们 都是作为整体来处理正当性问题的。这个判断理由有三 ：一是谷歌和苹果的声明都是母国 总部管理团队做出的；二是文本的名义发布人都是总部高层管理人士，谷歌为高级副总裁、 本文是在2010年 11月至2011年3月香港中文大学管理学系的访问研究基础上形成 的。文中关于谷歌案 例的分析曾于2011年3月10日在香港中文大学管理学系进行讨论 ，早期版本曾在香港中文大学2012年1月4～7 日举办的 “第八届当代中国国际研讨班”上宣讲。作者在此感谢两次与会者所提出的意见和建议。感谢内蒙古 自治区自然科学基金面上项 目(2013MS1005)和内蒙古大学高层次人才引进科研启动项 目的支持。这里，特别 感谢北京科技大学外国语学院何伟