文化创新理论视域下国内外体育用品品牌打造对比研究——以耐克与李宁为例.pdfVIP

第29卷第6期 河北体育学院学报 Vol_29No．6 ofHebeiInstituteof Education Nov．2015 2015年11月 Joumal Physical 文化创新理论视域下国内外体育用品 口 n口牌打造对比研究 ——以耐克与李宁为例 江 亮 (衡阳师范学院体育科学学院，湖南衡阳421008) 摘要：运用文献资料、广告观察、对比等方法，从文化创新的视角研究国内外体育用品品牌打造的差异。研究结果表明： 在产品同质化竞争日趋激烈的当前，文化创新是体育用品品牌打造的有力武器；文化创新关键在于创建正确的文化表述，文 化表述由意识形态、神话和文化密码构成。进而以耐克和李宁为例进行具体分析，指出，耐克准确定位了20世纪80年代美 国人的社会意识形态需求，创造了与之一致的神话“Just肪It”，并对其进行了有效的文化密码破解，创造完整的文化表述 the 图谱，而使耐克大获成功；李宁重新定位90后新生代消费者意识形态，缔造有力神话“Makechange”，但在文化密码破 解层面存在缺陷。在此基础上，有针对性地提出了李宁完善品牌文化表述图谱的建议。 关键词：文化创新；品牌打造；文化表述图谱；李宁；耐克 中图分类号：G80—052 文献标志码：A 文章编号：1008—3596(2015)06一0005一05 2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不相应的群体，通过创造神话和实施有效的文化密码破解，开 无遗憾地说：“世界有30％的商品是中国制造，可是《商业 发创造与潜在市场需求一致的品牌，进而使企业从红海竞争 周刊》评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的 转向蓝海战略。本文以文化创新理论为视角，运用文献资 身影。”在与国际品牌角力的弱势下，国家领导人先后对创 料、广告观察、对比等方法，以国内外著名体育用品(李 建自主品牌发表过重要指示，1992年邓小平同志的南巡讲宁、耐克)品牌文化打造为案例，分析国内外体育用品品牌 话、1994年江泽民同志题词“立民族志气、创世界名牌”、文化打造模式之间的差异。通过国际著名体育用品品牌文化 1998年朱镕基同志“实施品牌战略”、2004年温家宝同志打造成功模式的借鉴，力图从构建完整的文化表述图谱的角 “创造名牌产品”，都显示了领导人对中国品牌事业的关心和 度为我国体育用品品牌打造提供理论参考。 指导，直接推动了中国品牌事业的发展，“十六大”报告明 l文化创新理论阐释 确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。 长期以来，品牌打造是在管理学和市场营销学的指引 1。l 文化创新的概念及意义 下，通过创造“更佳扑鼠器”和扩大“市场份额”的模式进 道格拉斯·赫尔特与道格拉斯·卡梅隆在《文化战略： 行的，其结果是使众多企业与产品陷入严重的同质化竞争， 以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中提出了文化 低价促销最终使企业陷入品牌打造的陷阱。2002年，美国创颏理论。所谓文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化 品牌战略研究专家道格拉斯·赫尔特针对传统的品牌打造模 表述L1]。正确的文化表述对人们在社会组织中的生活发挥着 式弊端提出了一种新的品牌打造模式——文化创新战略。与 重要作用，文化表述犹如指南针，告诉我们如何理解这个世 管理模式和营销模式相比，该模式主张品牌打造必须在社会 界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是 与历史变迁的动态进程中，把握社会意识形态变化的主流与 道德的，什么是人性的，什么是非人的，什么是值得奋斗 收稿日期：2015一06—27