麦当劳口味本地化案例分析.docVIP

　 参考答案、评分标准 桂林旅专2011-2012学年学期《》（课程代码卷（卷）分 考试： 命题老师 会展4班 学号： 姓名： 分数： 考 答 案 及 得 分 要 点 评分标准(得分) 基本要求：只要有下列情况之一者，论文为不及格。 （1）严重违反四项基本原则和误解党和国家重大方针政策；基本没有理解与领会“本案例所涉及的理论和知识”； （2）基本没有小组分析的主要论点；属于抄袭案例中给出的段落； （3）阐述混乱，概念不清，常识性错误太多； （4）内容肤浅。基本没有结合“应用案例”进行理论分析。 评分标准： 1 论文格式、内容符合规定要求 10分 2 论点明确，中心突出，结构合理，逻辑性强 30分 3 论述充分，论证严密，引证材料准确、丰富 20分 4 结合“本案例所涉及的理论和知识”，对“讨论问题”有自己的观点 30分 5 行文流畅，文句通顺，语言规范 10分 (第__1___页，共___1__页) 备注：命题老师根据内容自行调整表格,并准确填写页脚页码。 麦 当 劳 口 味 本 地 化 案 例 分 析 会展4班 第5组 组员：莫静，刘欣鑫，杨小妹，王珏，王英 在最具潜力的中国市场竞争对手肯德基已经占得先机。在店面数量上，肯德基店数覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。 麦当劳欧亚各国的主管都驻扎到了各自所在地区，而不是在美国伊利诺斯州奥克布鲁克的公司总部工作。“麦当劳是建立在核心菜单的强大基础之上的，我们把核心菜单带到了全球各地，但我们现在需要确保适合当地情况。”负责全球饭店创新的副总裁肯科齐奥尔(Ken Koziol)称，“人们的口味和兴趣在变化。”麦当劳厨师长丹库德罗(Dan Coudreaut)表示：“世界越来越小，口味也在变化。我们将不断努力适应某个地区的口味，并满足当地顾客的需求。”麦当劳相信有能力做到“既是全球的也是本土的”。首席营销经理玛丽狄龙(Mary Dillon)表示：“麦当劳业务更多是关于当地性，而不是全球性。从全球角度看，我们自认为是品牌的管理者，但一切都与当地市场适应性有关。”　　麦当劳目前的广告活动使用“我就喜欢(I’m lovin’ it)”口号，这是公司首次统一的全球营销攻势。不过，“我就喜欢”也根据不同的推广国被翻译成了当地语言。 　在亚洲，本土化战略无疑面临着最大的考验。麦当劳亚太、中东及非洲业务负责人蒂姆芬顿(Tim Fenton)最近抵达香港，管理这个跨越15个时区、使用着800种(根据麦当劳的计算)不同语言或方言的业务地区。　麦当劳已经在“满足消费者对本土口味的需求，”其方式不同于街角面店。 　麦当劳也利用当地体育明星进行促销，试图与这些市场中的年轻消费者建立联系。而不仅仅是依靠标志性小丑人物“麦当劳大叔(Ronald McDonald)”——麦当劳从20世纪60年代起就开始用它在年轻人中代言品牌。 公司首席执行官吉姆斯金纳(Jim Skinner)表示：“我们不是从奥克布鲁克来运行业务。在开展业务的每一个国家，我们都是有着当地面貌的本土企业。品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门。“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”?除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。 麦当劳通过“换装”，以其时尚和精致的形象，迅速与肯德基建立了明显的消费体验差异，创立了“高一年级”的快餐文化，于是继续得以在消费群体中坐稳领导品牌的形象。汉堡