品牌_人_品牌拟人化的扎根研究_汪涛.pdf

营销科学学报 第 卷第 辑： ， 志 ， ， ④ 汪 涛 谢 鹏 周 玲 周 南 要 兴 题 以 经 ， 攜 拟人化作为新 的营销课 往的研究中 曾 从特定角度对这个概念进行过考察 人 人 至 ， 比如拟 化广 的效果 拟 化产品设计对消费者感知 的影响等。 但是时 今 日 仍未有学者从品牌 告 角度对拟人化整 概念进行检验和归纳。 因此， 本文 的 目 的 于提出 品牌拟人化的结构模型， 填补 了 体 巳 文 于 理 以及二 本 人 机制 了 索 。 有 献的空缺。 基 扎根 论 手数据收集 文对品牌拟 化的 进行 探 性 的研究 ， 了品 理 企业可 以通 两 基于扎根理论研究结果 本文提出 牌拟人化的 论框架： 过拟 人印象及社会交互 品 塑 和 以 感偏 。 接下 大层面 的拟人化操作来进行 牌的 造 传播 此获得消费者的情 好及品牌联系 来 作 了 一 理 证 ， 望通过品牌 人 使用 存 感 论对 论框 进行 进 步 的 论验 与阐释 并为希 拟 来增加 者 社会 理 理 架 、 品 企业 了 品脾价值 提升 牌评价 的 提供 参考。 键 人 互 ， 理 ， 关 词 品牌 拟 化 社会 动 扎根 论 社会存 感 品牌 人？ —— 牌 人化的扎根研 品 拟 究 心 角 仅仅获 的关 得。 这些虚拟 色们不 得了广泛 关注 者 已 过 引言 注 如豚妹 人人 网上 超 ） ， 为他 的口 ， 有趣的 息为品 人 也因 们风趣 吻 信 牌 一 一 消费者 支持。 品牌拟 化是 种 品牌如同人 般与消 获得了 的 人