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拍卖企业需要避免至少三种主要的定位错误： 定位过低，或者根本就不对公司进行市场定位。 定位过高，脱离客观实际，实际上做不到。 定位混乱，使 客户对公司的印象产生混乱，认为公司是“万金油”。 第四节 拍卖企业的品牌策略 人们常说：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌一、品牌概述（一）品牌的含义 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等无形资产的总和。 品牌代表的是产品在市场上的知名度，是在客户心中的美誉度和可信度。   品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或其组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一个集合概念，一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分； 品牌标志则是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。  品牌分为企业品牌和产品品牌 只有先认同产品才可以积累企业品牌。 通俗地讲，品牌包括三个层面的内涵： 1、品牌是一种商标。 2、品牌是一种牌子，这是从其经济的或市场的意义上说的。 3、品牌是一种口碑，一种格调。  （二）品牌的作用 1．良好的品牌是企业宝贵的无形资产，并有助于树立和传播企业形象 2．维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争 3．有助于吸引目标市场的客户，并且方便客户选购 4．品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特征的作用 二、拍卖企业的品牌策略（一）品牌建立策略 品牌建立策略即决定企业所生产销售的产品是否要使用品牌，又称为品牌有无策略，这是企业在进行品牌决策时面临的第一个重要问题。 品牌对大多数商品还是必要的，通过设计、宣传企业品牌，可以提高企业品牌知名度，有利于塑造产品形象。 不过企业必须认识到建立品牌是需要付出成本的，而且也要承担品牌开发失败的风险和损失。  （二）品牌归属策略 品牌归属策略是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌和企业品牌归属问题所做的策略，即品牌归谁所有、由谁负责。 （三）品牌定位策略 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在客户的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。  品牌定位的策略有许多种，以下是两种重要的途径： 1．打造成功品牌，构建品牌营销平台 （1）设计品牌形象 （2）赋品牌以情感 （3）迎合客户心理  人们的消费行为变化分为三个阶段： 量的消费阶段 质的消费阶段 心理性消费阶段。 （4）构建品牌文化 品牌本身就是一种文化，文化因素使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。  2．品牌营销 品牌目标确立、品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用下列多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 （1）广告 （2）赞助活动 （3）促销 （4）公共关系  3．品牌延伸 品牌延伸是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。  （四） 品牌塑造策略 企业塑造品牌有三种形式： １、企业品牌下有各类产品，而且都沿一个方向； 2、先做产品品牌，产品品牌做好了，企业品牌也就树立起来； 3、企业本身就是产品，打造企业品牌时，可以按照产品品牌的方式去推广。 拍卖企业由于产品品牌不恒定，则更接近上述3的情况。   在塑造品牌过程中，需要特别重视以下几个方面的工作： （1）保证服务质量 （2）广告宣传提升企业知名度 （3）参与各种社会活动 （4）争取各种奖项和资质认定 第五节 拍卖企业的市场推广 市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。