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案例二：标王的沉浮 [案例二] “标王”的沉浮 一、背景资料： 标王为何衰亡?1 张忠 第一篇：永远的绿色短命的秦池 秦池：高我们越来越远 当中央电视台新的一年的广告招标的大幕落下之时，人们不自觉地想到了秦池。这个 熟悉的“名称”曾出在这样—个招标的舞台上连续放飞“卫星”而显赫—时。但是，现在人 们已经太长时间没有它的消息了，它已经离我们越来越远。平时根本没有人会想起曾经大家 —起热烈地谈论过“秦池现象”。而这样一个“名称”现在似乎只有当中央电视台照例进行 —年一度的广告招标之时，它才又进入人们的视线，说得不太妥当一些，中央电视台举行招 标的日子似乎就是它的“祭日”。 在人们的印象中，秦池是—个典型的反面教材：中国市场经济不成熟明显的企业案例 之一就是秦池。然而，神话故事到底又是怎样由辉煌走向灰暗的呢?秦池让我们体会到往事 如烟。 姬长孔难解“标王”情结 1998 年 11 月8 日上午8 点18 分，北京梅地亚宾馆多功能厅。中央电视台照例在这里 举行一年—度的黄金段位广告招标，这是第五届。 在广告拍卖熬战正酣之时，姬长孔悄然而至。他手中没有入场券，门卫不认识他，没 让他进，这种情况多少有点令他感到意外。 门里门外的一切依然还是那样熟悉，但“江山代有才人出”，此时的姬长孔已非昔日的 姬长孔了。曾经作为两届中央台“标王”得主、秦池酒厂的经营厂长，姬长孔在并不太远的 那些日子里无数次地被媒体追逐，频繁亮相，许多人至今仍对他夺标后，那张纯朴的面孔和 发自内心的笑容印象深刻。 姬长孔后来还是进了拍卖大厅。中央台保卫处的一位同志认识他，这位同志每年都在 招标会负责保卫工作，没有理由不认识姬长孔。 姬长孔进来后，悄无声息地站着看了一会儿，但旋即又出去了。他似乎更愿意站在门 外的大厅里看电视转播，虽然过去的一切如同昨日，但眼前的此情此景已经不属于他了。姬 长孔不习惯这种被人照顾着进来的情况，前排不远处坐着曾经两次代理秦池酒厂两夺“标王” 的三星影视广告中心的李新光副总经理。现在，李新光又带着新的客户来竞标。姬长孔还看 到了其他一些曾经熟悉的面孔。姬长孔不愿意被记者们发现，他不想和记者们谈及秦池。 人们对有梦和有过辉煌的地方总是会充满感情的，来到这样的地方往往就如同回到了 过去，令人拥有无限的遐思。 孔府家酒厂的副厂长孔超此时也悄悄地站在招标大厅的后排。当年孔府家和孔府宴火 拼最为激烈之处就是在这里。和姬长孔一样，孔超也是“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”。 1998 年6 月，秦池的“一把手”王卓胜曾对前来采访的新华社记者说：今年，秦池“亏 损已成定局”。这样的判断经媒体发表之后，几乎和秦池当年两夺“标王”一样，在社会上 也产生了巨大的震动。商战无情，中央电视台搭设的这个舞台，不经意之中竟然写出了一幕 幕中国商战悲喜剧。 1张忠. 标王为何衰亡?[J]. 北京经济瞭望，2000 ，（1）：4-19 - 1 - 案例二：标王的沉浮 巧借青云上青天 美国商战史上曾有一个可口可乐与百事可乐相争的故事，这两大饮料公司相争相斗的 结果是强者愈强，弱者亦强，成为世界商战史上的一例佳话。 早几年，山东的孔府家酒厂和孔府宴酒厂也有一个“两孔相争，共同繁荣”的故事。 孔府家酒厂在山东曲阜，孔子的故里，他们率先打出“孔府家酒”的品牌；之后，远在200 公里之外的山东渔台的酒厂又打出了“孔府宴酒”的品牌。这时，孔府家不乐意了，告孔府 宴商标侵权，两家的官司打得不亦乐乎，媒介也加入其中炒得火热。后来，地方政府开始出 面调停，由于两家酒厂同属山东济宁地区，地方政府于是希望“兄弟团结”。据说，官司的 结果是一家“孔府”向另一家“孔府”赔偿“一元”而了结。 在官司上没占着便宜的孔府家酒厂决定在舆论上占尽先机。他们开始在各大媒体上打 广告，号称花费百万请出当时因在《北京人在纽约》中担任女主角的王姬拍出浓浓情意的“回 家篇”广告；请出写手写出《半部论语打天下》，暗示他们正本清源的孔家文化，目的就是 要向消费者证明：我才是正