张裕公司分析.docVIP

浅析张裕市场营销的成功 一、背景案例 1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。1997年起在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，其间的举措包括展览和在电视、报纸、杂志上开设葡萄酒知识专题讲座和专栏等形式 建立葡萄酒博物馆，开放张裕百年大酒窖，以大量的名人手迹和相关图文资料、实物展现了张裕的别人无法企及的文化底蕴和历史厚度。 建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。 2004年，张裕开始“品牌区隔”工作，总的思路是“张裕品牌定位于高端，低端产品用其它品牌取代”。目前张裕公司大部分中低档产品已不再使用“张裕”品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。张裕的市场定位除了表现为高价位之外，更多的是体现一种独特性与稀缺性，即在产品中融入尊贵、时尚、品味、个性等元素。使张裕葡萄酒成一种身份的象征张裕每年都要引进近百名大学毕业生，涉及企业管理、市场营销、计算机、包装设计、酿造、葡萄品种研究等几十个专业。同时还聘请了中国葡萄酒业中的一批中、青年专家每年选派优秀的高级管理人员到欧洲、美国等葡萄酒先进国家去学习、培训。裕不仅着眼于引进科研人员、技术开发人员，而且着眼于经营管理人才。企业环境共同。从企业角度来看，外部环境这是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身进行调整， 1、供应商 葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的 50％左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原材料方面的保障。公司已经通过自营、合同收购等多种方式 建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的百分之七十多，所以对上游原料供应商的议价能力比较强。 2、中间经销商 实际上，葡萄酒属于快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，其中渠道尤为重要。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专门店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝均以餐饮渠道为主，比例超过50%，而张裕则以零售市场为主，以比例超过50%。 3、倒金字塔式的葡萄酒消费结构 据安永会计师事务所发布的研究报告预测，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％。国内葡萄酒消费结构将完成从正金字塔结构向倒金字塔结构的重大转型。从消费结构，我们可以看出，葡萄酒的消费群体逐渐正向高端化。 4、竞争者 随着我国红酒业的发展，出现了越来越多的品牌，市场品牌多达300多个。但是品牌多，而名牌少，市场50％以上的市场份额被张裕、长城、王朝品牌占据。 长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌, 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”。旗下设有多个系列的葡萄酒，也多次获得国际大奖，是张裕极大的竞争对手。 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社 。以其专业化的形象与高质量的产品，定位高端市场。但在宣传上采用较为低调的宣传手法，市场开拓也略显保守。 最近一两年也开始发力，建立高端渠道，亦是较有实力的竞争者。 可以看到张裕的市场环境是充满了机遇与挑战。有着国家政策的支持和巨大的消费品市场，也面临着国内外竞争对手的挑战。同时张裕本身也具备了很强的市场竞争了，在原材料有很强的议价能力，有着庞大的中间商渠道，而且中国葡萄酒消费正逐渐地走向高端化。 三、张裕的市场营销分析 根据市场环境分析，张裕在市场细分、定位，分销渠道以及整合营销传播做出了相关的策略。 （一） 市场细分和市场定位 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群。我们可以根据消费者的收入、生活方式、购买动机的不同，将葡萄酒市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。基于张裕本身在原材料议价、中间商渠道以及百年悠久历史的优势，以及在高端市场较大的发展前景与利润空间，张裕将目标客户锁定为高端的消费者。中国