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案例31 中国彩电业商战风云 一、竞争态势 中国的彩电工业经过十几年的努力，从无到有，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的成长之路，完成了发达国家40年的发展历程。自1978年以来，国家不仅投资创建了一批彩电整机生产骨干企业，而且大力引进先进的彩管、玻壳、集成电路等彩电配套线，逐步构筑了“彩电——彩管——元器件”三位一体较为完整的彩电工业体系。 1989年~1994年间，国产彩电生产量的平均年增长率为12.63%，其中1993~1994年度增长率高达21.8%。1994年的全年产量为1 689.49万台，占该年世界彩电总产量的10%以上，1995年的年产量在1 800万台左右，而如今我国实际具备的彩电年生产能力为2 000万台，大大超出国内市场的总需求。此外，我国已建成彩管生产企业10个，1995年实际生产彩管100万套，另有1 000多条为彩电配套的元器件生产线。 现阶段，中国的彩电工业已不再是幼稚工业，生产技术日臻成熟，产品质量、技术水平开始进入国际先进行列，彩电平均无故障工作时间已普遍超过1.5 万小时的国际标准，14英寸、17~21英寸及部分25英寸、29英寸彩电的生产完全进入成熟阶段。同时，与进口同类产品相比，国产彩电在价格方面具备极大的优势，一般仅为进口产品的70%左右。可以说，从实力上分析，国产彩电，尤其是普及型彩电在几年内必将成为亚洲首位。 彩电是家电王国中占有最大市场份额的基本耐用消费品，而中国又是一个拥有12亿人口、3亿户家庭的消费大国，因此在中国彩电工业还是一片空白时，洋货已通过各种正当和非正当渠道抢先涌入了国内市场。如今，国产彩电初长成人，国内彩电市场的竞争变得更为激烈，竞争格局也发生了新的变化。 （一）国货与国货之间的竞争 激烈的市场竞争迫使中国的彩电工业迅速向规模化经营发展，国产彩电间的竞争主要呈现“大鱼吃小鱼”的发展态势。经过这几年竞争，在全国原有的50多个定点生产厂和100多条生产线中，达到一定规模的企业逐步上升到十多家，并形成了“长虹”、“康佳”、“熊猫”、“牡丹”、“金星”、“福日”等六大抵御进口彩电的中国王牌军。 表1罗列的1994年彩电生产大户中，排行前10名者占据了全国2/3以上的市场份额，其中“长虹”的国内市场占有率已突破了15%。1995年，上海金星、飞跃和凯歌又实现了“三合一”，四川“长虹”则与长春无线电一厂联手。为了提高质量、降低成本、增强效益，企业继续向50万台以上生产规模集中，将成为今后我国彩电工业发展的一个最显著的特征。 表1 1994年全国彩电生产企业规模分布 年生产规模 企业个数（家） 超过10万台 超过50万台 超过100万台 22 12 5 （二）国货与洋货之间的竞争 与国产彩电之间的竞争相比，国货与洋货之间的竞争显得更为艰难与持久。 表2 1995年10月全国35个大中城市主要商场彩销售额排名 品牌 销售金额（元） 产地 松下 长虹 康佳 索尼 安华 熊猫 金星 长城 北京 创维 3175589 2928074 2819770 1703843 1404360 1351310 1253076 1213122 907997 902982 日本 中国四川 中国深圳 日本 中国广东 中国南京 中国上海 中国天津 中国天津 中国广东 在上述排名表中，国产彩电品牌占到80%，其合计销售金额占前10名销售总额的72.37%。由此可见，进口彩电目前在国内市场上并没有占据很大的市场份额，而且据国务院有关部门按期发表的信息，1995年国产彩电的市场占有率已超过90%。但这些数据并不表明进口彩电对市场的冲击已彻底消失，相反，其对国产彩电的威胁不仅存在，而且来势凶猛。 1.促销手段层出不穷，耗资巨大。国产彩电在市场竞争中最有力的武器是拥有价格优势。但截至1995年11月，在几大主要城市的彩色市场上，21英寸进口机的售价仅比国产机高几百元，有些型号甚至已同国产机持平。据行家分析，国货只有比洋货价格低30%，才会得到消费者的青睐，而按目前市场的平均价格计算，国货仅比洋货低20%。 除了削价竞争，国际彩电巨头号们还投入了巨资进行铺天盖地的广告宣传，电视、广播、报刊、杂志——多路出击，不仅规模庞大，而且持续时间长，而这一切对资金有限的国内企业来说是望尘莫及的。有调查显示，如今在上海的南京路和淮海路、北京的西单和王府井已看不到国产彩电的灯箱和路牌广告。 2.加快合资步伐，赢得价格优势。1993年至尽，索尼、菲利浦、韩国“三星”、松下等世界顶级企业纷纷在我国投资建厂，合资生产这些国际知名品牌的彩电，以中国廉价的劳动力和相应的优惠政策降低产品成本，为长期且大规模地占领中国市场作准备。 3.凭借技术优势，加速产品更新。纵观各类进口彩电的广告，随时都能发现新型号、新功能、新画