董千里 第3章 物流营销创新及发展.ppt

董千里 ：物流市场营销学第二版（电子版） Institute of Logistics supply chain 物流与供应链研究所 ILSC * * 第3章 物流营销创新及发展 本章学习重点 ? 物流服务利润链理论 ? 物流4C、4V、4R营销组合理念 ? 物流4P与4C、4V、4R的关系 物流市场营销学（第二版） [ * Institute of Logistics supply chain * 【引例】 新疆阿凡提物流有限公司是集运输、仓储、配送、信息等综合服务为一体的物流企业，其主营业务是道路货物零担运输，经营采用会员制形式。服务范围覆盖了全国30多个省市以及中亚五国，公司开发阿凡提物流软件，建设阿凡提物流网站，投资创办《物流商界》期刊，注册了酒商标，为酒业生产提供采购、包装、运输、配送、销售等在内的供应链物流服务。公司从一开始就注重拓展企业自有网点，加强企业物流网络建设，重点推进信息化进程，从而形成了基础设施网络、信息网络和组织网络的三位一体化运作，提升了公司竞争力，通过网络资源整合、信息技术应用、货物合理配载、运输组织优化，提高了车辆的吨位利用率和里程利用率，单位运输能耗明显下降，提高了经济效益和社会效益，也使得节能减排工作取得了明显的成效。 （长安大学物流与供应链研究所提供） * Institute of Logistics supply chain * 3.1 服务利润链理论 　　服务利润链是表明利润、顾客（客户）、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的。物流是服务，集成物流商提供的物流服务形式是物流链，可以用服务利润链理论指导物流营销活动。 　　服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务利润链的核心是客户价值方程式。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚是由客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 3.1.1服务利润链的涵义 * Institute of Logistics supply chain * 3.1.2物流客户价值方程式 　物流客户价值方程式是从客户的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响客户的购买决策。同时，以客户价值方程式来定义的价值与客户满意之间有着直接的关系。 * Institute of Logistics supply chain * 特别提示3-1 　　如何使物流链成为“物流服务利润链” 物流服务链即物流链，是由物流服务功能及实现物流功能的设施、设备、技术、人员等要素构成的价值传递过程。物流链要成为物流服务利润链，就需要在物流服务过程突破传统市场营销４P（即产品、价格、分销、促销）的局限性，在此基础上，增加人员（People）、实物依据（Physical evidence）和过程（Process）3个P后，即式（3-1）所示的 物流服务过程质量=服务项目（过程）设计+服务设施设备+服务人员 构成客户、物流服务过程在内的物流链，是提升物流链价值增值能力的重要途径。 * Institute of Logistics supply chain * 3.1.3服务利润链理论对物流营销的启示 （1）服务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。 （2）客户价值方程式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。 （3）服务利润链要求“物流服务过程质量”保障客户所需服务质量。 * Institute of Logistics supply chain * 图3- 1 物流服务利润链的结构 * Institute of Logistics supply chain * 3.2 物流4C组合理论 3.2.1 “4C”组合的构成 罗伯特·劳特朋（1990）提出了4C理论，以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。创建4C的基本点是，营销持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。物流营销的4C并不取代4P，而是物流4P营销组合与4C间的相互补充和提升，使物流服务更加客户化、人性化。 * Instit