营销渠道要素组成.ppt

第2章营销渠道要素组成 本章内容 制造商 批发商 零售商 第一节 制造商 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等； 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label） 制造商生产运作的几种方式： 自制或购买 低成本和大批量（例：格兰仕） 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线） 高质量（质量——产品的生命线） 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） 制造商对待营销渠道的两种策略 推式策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 拉式策略 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 渠道中介 第二节 批发商 一、批发商的功能 1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。 一、批发商的功能 5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 第三节 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的渠道管理 零售革命的演变 一、零售的主要类型 A、商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 B、无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 C、零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。 A、商店零售商类型 B、无商店零售商主要类型 C、零售组织主要类型 第三节 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售渠道管理 二、零售商营销决策 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 ①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。 ②产品质量。 ③产品差异化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或必威体育精装版的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 C.服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 典型的零售服务组合 定价、促销和销售地点决策 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 第三节 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售渠道管理 三、 零售渠道管理（一）厂商与零售商谈判内