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西贝: 定位经营，成就员工，幸福顾客贾国龙 西贝餐饮管理公司 董事长2010年4月参加了第四期特劳特战略定位课程，引发我很多思考，觉得西贝以前只是在不断地寻找生意机会，好多探索都不是最佳的选择，不是有远大理想的高明的战略。西贝下一步到底是按照多品牌、多业务往前发展？还是要有清晰的定位？我们自己也特别纠结，于是在2010年底请特劳特（中国）公司邓老师他们对西贝做了定位的品牌战略咨询项目。聚焦西北菜核心业务2011年2月份，我们拿到定位报告，特劳特公司对西贝做了整体诊断，结论是西贝莜面村利用10年的时间，开创西北民间菜的新品类，菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表，辅以西北民俗特色，在众多餐馆中成功实现差异化，开创出自己的顾客。特劳特报告中提出定位建议：品牌是西贝，定位：西北民间菜，信任状：90%原料来自西北的乡野和草原。同时特劳特报告提出打造品牌的隐患，西北民间菜品类利益不清，吸引力不足，未能有效助力西贝莜面村品牌成长，西贝莜面村多区域游击，未能在一个城市打透，也未能保证最低成长速度，导致品牌势能不足，错失一些机会。战略配称要点建议：收缩战线，聚焦西贝西北民间菜核心业务，迅速推进。2011年初，西贝制订了迅速推进计划，全力开店。2010年之前我们全国共有24个店面，其中包括海鲜店面和“腾格里塔拉”。历史上最多一年开过3家店，定位之后一下清晰了目标，海鲜业务限制发展，集中精力做西北民间菜业务。2011年一年新开16个店面，北京3个，天津2个，深圳1个，上海6个，沈阳1个，呼和浩特1个，鄂尔多斯2个。今年3月，特劳特公司又为西贝进行了年度品牌诊断，我们做了一次品牌升级，简化为：“西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。从去年到今年，主要任务就是配称聚焦和优化。首先对组织进行了优化，总部原来下管各地区分部，调整完，总部建立两个事业部，西贝西北菜事业部和海鲜事业部。西贝西北菜下辖五个分部：华北分部、华东分部、华南分部、沈阳分部、西北分部；西贝海鲜事业部，把所有海鲜业务整合成事业部。回归西北菜。以前在探索过程中也加进了一些其他风味的菜，比如菜单上会有个别川菜、湘菜、粤菜，甚至研发时经常用西北的原料川菜的做法，或者广东原料西北的做法开发一些西北菜。定位之后，我们更多地找西北天然的原料，然后用西北的传统工艺做菜。　　定位西北菜，必须做高品质的西北菜。首先我们选择天然的西北食材，主要是牛羊肉和五谷杂粮：羊肉有四种，全部来自内蒙古天然草原，我把草原羊理解为半野生的天然的有机肉类；五谷杂粮主要产在黄土高原、内蒙古高原，还有自制的一些原材料，像豆芽、粉条、豆腐、酸奶、酸菜，也会用一些草原的蘑菇。我们还用到新疆的干果、水果类东西，如石榴、红枣、沙枣、核桃、葡萄干。我们采用天然调味品和香辛料，诉求无添加的烹饪方法，就是不添加味精、鸡精、香精。此外，西贝只选用三种油：亚麻子油、橄榄油、葵花油。　　我们的理想是把西贝首先开遍全国，然后开遍全球，很大的挑战是你能不能做的很干净、很安全。餐饮业的底线是食品安全，西贝对自己有很高的要求，并找到一家专门为食品餐饮企业做清洁安全整体解决方案的专业咨询公司给我们做辅导。　　西北菜要想做成气候，现代化是一个必经路径。西北菜是古老的地方菜，用很土的方法做的话，有很大的局限性，要想让西贝跟得上时代并引领潮流，必须从厨房设备、就餐环境、卖场形式、管理方法等各个方面实现现代化。人们也会担心，怀疑现代化之后还能不能保持传统风味？羊排就是很好的实验，我们使用德国智能烤箱拷出的羊排比馕坑的时间缩短一半，馕坑15分钟，智能烤箱8分钟就烤出来了。在环境上，西贝将逐步去民俗化，民俗化的东西把模式搞的非常复杂，如果想上规模，简单、标准是基本条件，从这种考虑，我们一定要去民俗化，走向更现代、更有品质感、更舒适的环境。西贝的使命与愿景　　定位对西贝最大的帮助、贡献，就是大大激发了西贝团队的事业雄心。没接触定位之前，我是对什么感兴趣就尝试着开什么店，对海鲜感兴趣，就开海鲜店，对蒙古包感兴趣就开蒙古包店，对火锅感兴趣就开火锅店，完全是把握当时的机会，而不是长久的机会，为什么这样呢？我觉得生意不可能做多大，餐饮业竞争那么激烈，又那么难标准化。　　接触定位理论之后改变了我的认识，去年一年不停地请教邓老师，邓老师也从各个方面解我的惑，说中国的中餐完全可以做的非常大，完全可以成为中国的名片。如今东阿阿胶已经成为中国的名片，国家领导人给外国客人送礼会送茅台酒、东阿阿胶。我也在想，随着西贝事业的发展，总有一天西贝会开遍全球，中国人出国之后会请外国人到西贝吃饭，说这就是我们中国的文化。中国的名片是中药、茶叶、中餐、白酒，只有做成老大你才能够成为名片。我们刚刚做了战略发布会，从2012-2015年，每年不少于30%的增长，去年是10亿元，今年肯定