阳春羊奶营销策划案.doc

阳春羊奶山东地区推广策划案 一、 企业简介 阳春(集团)公司始创于1998年，2005年由部队牧场改制。目前，公司注册资金4000万元，下设山东阳春羊奶乳业有限公司、山东阳春天润牧业有限公司及27个养殖合作社，6个标准化养殖牧场，奶山羊存栏量17万只，公司总资产3.2亿元，羊奶年加工能力达45000余吨。公司长期与新西兰AgriQuality、 Rissington、西北农林科技大学、山东农业大学等多所高等院校进行战略合作，并与其建立实习教学基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研发中心”。 公司被山东省委、省政府批准为“山东省农业产业化重点龙头企业”,被潍坊市委、市政府批准为“市级农业产业化重点龙头企业”。 公司始终坚持“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的指导思想，倾力打造中国羊奶一流品牌。2012年，阳春羊奶建成一个1亩1万只大型奶山羊生态养殖基地，新成立奶山羊养殖合作社个，中型养殖基地个，优质奶山羊存栏量总数力争达到万只；以山东为中心，辐射河南、江苏、安徽、河北等地形成“大山东”市场，确保今年实现个亿的销售目标，力争个亿的销售目标，全国市场销售目标保亿争亿；同时，阳春乳业进入国内中小板上市辅导阶段。 优势 劣势 顶羊羊奶（临沂） 1、顶羊羊集奶羊养殖、鲜奶加工、生产、销售于一体．是目前国内建厂时间最早的专业羊乳生产企业;国内首家液态羊奶生产线，是目前国内规模最大品类最全的羊奶专业化生产企业。车间采用万级净化系统，品种最为齐全、设备最为先进的专业化羊乳制品生产企业。,实现生产加工销售“一体化”。 2、以山东为市场销售，圣妃的运输保鲜令人担忧，并且自然保鲜效果差； 3、以牧草为饲料达到除膻味的目的，不能起到很好的效果； 各种品牌的牛奶 1、牛奶作为朝阳产业，已经普遍为人们所接受，并且不论在国内还是山东市场都已经发展的较为成熟，得到很好地推广； 2、牛奶的产业链延长，附加值多，产品多样化，可以满足不同消费人群的需求； 3、价格方面，牛奶的价格普遍低于羊奶价格 1、牛奶相对于羊奶来说，分子较大，不易吸收； 2、牛奶作为一个市场成熟品类，经营秩序混乱、窜货乱价、恶性竞争此起彼伏，早已进入微利时代； 3、目前，牛奶行业质量问题层出不穷，造成消费者消费心理阴影。 （四）营销外部环境分析 1、人口因素 人口是构成市场的第一因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口越多，市场规模就越大。营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶中之王”在十二五期间，国家重视羊奶产业的发展，并加强了对羊奶产业的支持力度，保证羊奶行业健康、稳定的发展。阳春羊奶以前瞻性的眼光转产羊奶产业，很好的把握了羊奶发展的机遇，并在形成了广泛的社会认同和良好的客户口碑的同时，引领着中国乳制品行业朝一个科学、健康的方向发展，并逐步成为国内羊奶产业的领军品牌今天，羊奶在国际市场上都出现了旺盛的销售势头，在欧美一些发达国家，羊奶甚至成为高层次群体的生活必需品。专家认为，“羊奶营养全面、好吸收等优点在国内得到越来越多消费者的认可，在北京、上海等地区已经掀起一场‘羊奶热’风潮。”1、优势分析： 阳春羊奶将养殖基地分布在山东各个重点市场，就近提供奶源，保证羊奶新鲜； 引进、加大对脱膻技术的投入，保留羊奶奶味香浓、纯正的特点，消除消费者对羊奶膻味担忧； 集奶羊养殖、鲜奶加工、生产、销售于一体2、劣势分析 虽然现如今国内的生产企业已经改善羊奶的膻味，但是消费者的原有的老观念还是很难改变。 羊奶产量高峰期是在春夏季，正是消费淡季；牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季，这也制约了羊奶市场的发展。 3威胁分析 随着人们对羊奶的认识不断加深，其销售增长速度定将会使一些牛奶大品牌感到恐慌，实力雄厚、资格老，市场体系完善优势，加大广告投放力度，开发新的消费概念，引导消费取向，实现从目标消费者层面和消费文化层面对羊奶的封杀优质功能性牛奶大行其道，将利用功能性牛奶弱化羊奶的优势4、机会分析更易消化吸收 无蛋白过敏反应 增加人体抵抗力 虽然液态羊奶业发展蓬勃，由于牛奶的总体生产成本相对羊奶的要低很多，两者在目标消费群体上的冲突也较小，现今根本对牛奶造成不了很大的冲击，因此各大牛奶品牌稳坐钓鱼台，依旧对其不管不问，这就给行业的发展减少了很大的竞争压力。力争个亿的销售目标，全国市场销售目标保亿争亿2013年，在精耕“大山东”市场的基础上进入全国市场全面攻坚阶段，确保实现销售收入个亿，力争实现个亿的目标。 打造出目前中国最大的羊奶产业。阳春乳业成为中国羊奶产业的第一品牌，赢得社会各界的高度赞誉。 目标人群 人群描述 消费特点 白领女性人群 消费水平较高，重视皮肤和身体的保养。 追求能够养颜，保持健美美身材的高营养价值的奶产品。 公司高层管理男士 消费水平高，购买高档产品较多 注重