第07章 吉列感应刮胡刀.pdf

成功经理人 / 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 吉列感应刮胡刀（Gillette’s Sensor ） 1989 年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的 John Symons 总裁检视感应刮胡刀的策略计划（参考表 1）。经过十年以上的开发，吉列公司已在这计划上投下 7 千 5 百万美元以上的研究开发费，及 5 千 万的资本设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到一年，若公司采行 Symons 的提案，会花费更多的上 市费用。更进一步而言，Symons 打算制作 1 亿美元以上的全球性广告宣传，同时要在波士顿及德国 的柏林各盖 1 座工厂。为了上市及建立存货，吉列公司可能要再花 1 亿5 千万美元。 许多人对 Symons 的计划采取怀疑的态度，有些人认为吉列公司应该采用更渐进的方式推出感 应，先从某些市场开始，评估市场反应，据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认知，如此一来， 也许可以降低一半以上的上市成本。有些人担心产品竞蚀问题，因为Gillette’s Atra与Good News！ 刮胡刀刚在去年创下销售高峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中的居领导地位，怀疑在 1990 年1月 推出新产品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐渐取代卡式，怀疑为何还 要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“问题是你是否将鸡蛋放在一个 篮子里，或是认为刮胡刀是一个分隔的市场。” 1988 年年初，吉列总公司的 Colman Mockler 最高管理经营者（CEO）任命 Symons 就任现职， 正在密切监督上市事宜。麦克乐认为风险管理是吉列公司的优势之一，他说：“我们很谨慎，我们积 极追求机会，避免过度冒险。”Symons 并不认为他的上市计划会“过度冒险”。然而，他的确了解管 理阶层要求感应必须很明显地领先市场，以规避不满的股东加压力。 湿刮胡刀产业 虽然刮胡子的历史可追溯至古埃及，但是直到 20 世纪初期，每天刮胡子才变得普遍。第一把刮 胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现， 发明了“乾”（电动）刮胡刀。因为电动刮胡刀不会留下割痕，所以比湿刮胡刀安全，但是电动刮胡 子比较贵，而且无法紧贴，比较刮不干净。虽然在 1950 年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，但 是从此之后未再有进展。1989 年，约 30%美国男人布洛恩（Braun，吉列公司的子公司），能瑞克 （Norelco）及雷明顿（Remington）的乾刮胡刀。 湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀，及当刀片变钝时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。 在意紧贴的顾客偏爱卡式，低于 30 岁的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的 30%），对价格较 敏感，偏好可丢弃式。美国 1988 年时，在销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长至 57%，销售额则增加至 41%（参考表 2）。（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀 片”。） 第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片（包括可丢弃式及卡式）。预估 1989 年美国 的刮胡刀总销售额为 7亿 8 千万美元，其中包括 1 千4 百万支刀柄（4千万美元）与 24 亿片刀片（7 亿 4 千万美元）。欧洲市场的规模甚至比美国市场更大。预计欧美市场（包括北美及西欧）的总销售 额为 18 亿美元一约占全球市场的 75%。预估销售额每年成长 4%。 自从 20 世纪初成立以来，吉列一直在湿刮胡刀产业领先。过去 30 年销售额占美国市场的 60% 以上。1988年，销售额为市场总销售额的 62%，其中卡式 32%、可丢弃式 24%、及其他刀片（包括双 刃刀）6%。吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚至还要好些。总之， 欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的 70%，营运收益的 75%。 虽然吉列公司维持市场的领导地位，但是竞争偶尔也很激烈。1989 年在美国市场最大的 2 家竞 争者分别为产卡式及可丢弃式市场的舒适（Schick），与只生产可丢弃式的 BIC 公司（参考表 3）。 舒适是吉列公司在美国最大的竞争者，是大制药厂华能一廉波特（Warner-Lambert）的一个部 第 1 页 共 9 页 成功经理人 / 提供