专题四：第3节 房地产产品定价.ppt

提价会引起消费者及中间商的不满，但有时在外部环境剧烈变化时，房地产企业为了生存也不得不提价。 例如由于通货膨胀，成本高涨，但生产率无法提高，许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润。 提价虽然会招来顾客的抱怨，引起公司销售人员的困扰，但如果运用得当，成功的提价会给公司增加利润。 1．直接的价格调整 2．调整付款方式 (1)调整基价： 对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降，因为基价是制定所有单元价格的计算基础，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。 (2)差价系数的调整： 在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同套、单元的价格，各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。 根据实际销售的具体情况，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。 (1)付款时间的调整：总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间设定向前移或向后靠。 (2)付款比例的调整：各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。 (3)付款利息的调整：如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。 一、房地产产品定价策略 二、房地产价格调整 (一)影响房地产产品定价的因素 (二)房地产产品定价的方法 (三)房地产产品定价策略 1．企业的营销目标 2．产品成本 3．市场需求的弹性：市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对开发商的楼盘定价有着极大的制约作用。 4．产品的竞争状况 定价方法：“撇脂价格策略”、“渗透价格策略”和“满意价格策略”。 如果开发商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。 产品成本：开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。 成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。 差异竞争： 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。 产品差异表现：建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。 差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，此时产品可以提高定价。 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法 基本思路：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 (1)成本加成定价法 (2)目标定价法 成本加成定价法：在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 售价与成本之间的差额即为利润。成本，包含了税金。 由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。 计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率) 优点：计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 又称目标利润定价法，或投资收益率定价法：在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下。 ①确定目标收益率 ：目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ②确定目标利润 目标利润=总投资额×目标投资利润率 目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 ③计算售价 售价=(总成本+目标利润)/预计销售量 优点：可以保证企业既定目标利润的实现。一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 所谓需求导向定价：以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 主要方法： (1)认知价值定价法 (2)区分需求定价法 认知价值： 消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念：消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。 基本指导思想：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 定价步骤：①确定顾客的认识价值；②根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；③预测商品的销售量；④预测目标成本；⑤决策。 关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。 又称差别定价法 某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点