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奥特莱斯营销策划 * 一、背景调研 “奥特莱斯”是英文 OUTLETS 的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过 100 多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求。名牌厂商进驻奥特莱斯需要处理过季节商品，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者想要以便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 一、背景调研 奥特莱斯必须有品牌消费群体才能支撑，其在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区。因为价格上的折扣，媒体将奥特莱斯也称之为“折扣店”。事实上，最早在美国出现的 outlet stores 业态，更多应该是“工厂直销店”。工厂直销店明确表述为：“工厂直销店由生产商所有并运营，因为削减了中间环节因此获得真正的折扣。”“折扣店是因为进货量大而获得较低的价格，K-Mart 和 Wal-Mart 是折扣店的典型代表。” 一、背景调研 自 1996 年起，由于有了开发商的参与，奥特莱斯业态发生了实质性的变化。首先，供货商不再是单一的商品工厂，而是逐步发展为由商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次，功能更加齐全，实现了休闲购物一体化。再次，更讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的奥特莱斯在 1966 年后开始大批量接待顾客，销售额节节上升，这种工厂直销店开始发展成为大型购物中心。目前在北美、欧洲、日本等发达国家，奥特莱斯已逐渐成为这些地区最为流行的商业零售业态。 二、pest分析 政治法律 P 行业政策 T 社会文化 S 经济环境 E 奥特莱斯 二、pest分析 (一) 政治法律环境 改革开放的30年，是中国经济迅速蓬勃的30年。幢幢高楼拔地而起，人民生活水平不断提高，中国人过上了好日子。 而党的方针政策就是要深化改革、开放市场。引进先进的经济模式，是符合我党的方针政策的！ 二、pest分析 (二)经济环境 在过去的十年内，随着社会消费的繁荣，我国零售行业发展迅速。社会消 费品零售总额实际增速从 1999 年开始一直维持在 10%以上的水平。而 2008 社 会消费品零售总额达到了 108488 亿元，同比增长 21.6%，高于 GDP 的增速 9%。名义增长率和实际增长率均创出了近 10 年来的新高。我国社会消费品的零售总额增长率超过 GDP 增长率，并在我国 GDP 高速增长的带动下，社会消费品的零售总额增长率一直保持了比较高的发展趋势。我国零售行业除了正常的依托于高于世界平均水平的 GDP 增长之上的成长性之外，行业成长的空间还表现在中国经济结构调整、产业集中度提升空间大等方面，我国零售行业发展潜力巨大。 二、pest分析 二、pest分析 (三) 社会文化环境 随着全国大中型城市市民生活质量的不断提高，城市对外开放程度的不断加大，高湍的国际品牌充斥着城市中各种零售店面。消费市场正不断向知名品牌集中，品牌消费在很多城市进入到一个较快的发展时期，消费市场近七成购买力流向名优品牌。供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。居民消费的品牌意识逐步强化，消费市场上的国际品牌、国内品牌竞争日益激烈。品牌消费将越来越突出，成为一个消费热点。 我国城乡居民三次消费升级情况 二、 pest分析 （四）行业政策环境 随着我国对外开放的程度不断加强，经济发展水平的不断提高，很多沿海城市也在不断加强其作为国际大都市的功能，为促进城市商业的发展，很多城市要在全国率先实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城市商业水平，部分骨干商业在国内处于领先地位，在国际上接近或达到一流先进水平。建成大市场、搞活大流通、发展大商业，重点发展零售商业、生活服务、交易博览、物流配送服务。 三、波特五力分析 三、波特五力分析 (一) 同行业竞争者 对于一个零售商来说，最直接也是最强大的竞争就是来自同行业对手之间的竞争。因此，了解同业竞争状况有利于企业认清行业及自身的优势与劣势，把握市场先机，抢占市场份额。目前商业存在过度竞争、供应过剩的趋向，人均商业面积将近 2 平方米。 对于经营品牌折扣的奥特莱斯来说，同行业的竞争来自两方面:一方面 是其他品牌折扣店的竞争，而另一方面，品牌折扣业作为百货业的延伸业态，奥特莱斯同时也受到来自百货店和购物中心的竞争压力。 如：品牌折扣卖场或奥特莱斯，分别是燕莎奥特莱斯购