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凱茲的功能方法Functional approach 整合兩種模式~理性模式rational model(主張人具有批判思辨能力)irrational model非理性模式(認為人易受自己需求、慾望影響)，因此把人看兼具理性與非理性的動物，才能了解複雜的態度改變過程。 凱茲Katz認為態度對人執行的四種主要功能： 1.工具、調節或实用功能instrumental,adjustive,or utilitarian funtion：如投承諾减税的候选人的票。 2.自我防衛ego-defensive的功能：弱勢團體用自悲感自我認同。 3.價值表現value-expressive的功能：青少年模仿樂團，突顯自己的個性風格。 4.知識的knowledge功能：宗教信仰、文化規範。 態度與行為(一) 人對自身態度的書面報告並不等同期實際行為。 費斯廷吉Leon Festinger(1964)發現態度改變與行為改變存在反向關係，原因在於預存態度形成的環境因素，這些環境因素可能在態度改變後，繼續主導個人行為。 某人表現某行為是兩種因素配合的結果: 1.支持他表現此行為的態度 2.他對相關規範的了解以及順從這些規範的 動機。 態度與行為(二) 費西賓(Martin Fishbein)的代数模型表示: B~BI=[Aact]WO+[NB(MC)]W1 B=外顯行為overt behavior BI=表現此行為的動機 behavioral intention Aact =個人在某情境下願意表現某行為的態度 NB=規範性的信念,或覺得他人對此行為贊同與否的認知 normative beliefs MC=順從這些規範的動機 motivation to comply with the norm C WO與W1=統計得出的回歸加權值 态度作为经典条件反射的应用 史特斯夫婦(Staats,1968)將人對語言的情緒意義學習，看作是一種经典条件反射，例如日常生活常用的語言與情绪經驗有系統性的對應，比方說歡樂、高興、發怒、悲傷…等。 態度就好比文字對情緒的反應，可藉经典条件反射原理控制，許多廣告商品名稱原是無意義字眼，經過包裝產生正面印象，如可口可樂、雪碧Sprite 、 水果中的鑽石美國西北櫻桃…試圖使消費者對商品產生好感。 說服技術(一) 使用照片 use of pictures: 1.吸引受众注意信息 2.增進受众對信息的了解 3.受众對照片的好感,可能被挪移到信息本身 幽默訴求 appeals to humor:ZHEYAN.MPEG 1.普遍應用的傳播手法YAHOO.MPEG BEER的功用.MPG 2.並非所有研究都同意幽默訴求可使受众對傳播者產生好感XINGXING.MPEG 說服技術(二) 性訴求 appeals to sex:汽水汽水.MPEG 1.性感模特或性有關的訴求常可見於廣告之中螃蟹的艳福.MPEG 2.性訴求的影響:内裤.MPEG 增加受众對信息的注意力 增加受众的愉悅感监视器也好色.AVI 透過性訴求或暗示,某一商品.機構或信息中的建議,可能更容易被消費者接受 重複信息 effects of repetition: 1.適度的重複信息可以增加觀眾對候選人的認同 2.過多會引起反感 3.以幽默為訴求的廣告重複愈多,說服效果愈小. 说服的过程模式 说服传播研究的新发展是强调说服是一种过程，主要说服过程模式包括麦吉尔Mcguire的信息处理理论、安德森(Norman Anderson,1981)的信息整合理论、佩堤(Petty)与卡桥波(Cacioppo)的 精细加工可能性模式。 共同特征： 1.将态度改变或说服看作一种经历多阶段、持续进行的过程。 2.强调认知或信息处理。 3.赋予受众更主动的角色，认为受众是信息处理的行为主体。 麦吉尔McGuire信息处理理论information process theory 態度改變涉及六階段，循序漸進(1968)： 1.說服信息必須被傳播出去。 2.受众必須注意到此信息。 3.受众必須感知到此信息。 4.受众必須被此信息中的論點所說服。 5.受众必須維持著此一被說服的狀態。 6.受众發生因說服的信息導致行為的改變。 後又細分八階段之說(1976)： 接觸信息、感知信息、了解信息、同意、記憶、檢索、決策、行動。 再細分成十二階段說(1989)： 接觸信息、注意、產生興趣、了解信息內容、從信息中學得技巧、被信息說服、記憶保存內容、信息尋求與檢索、決定檢索條件、根據決策行事、增強其行事、事後鞏固。 安德森信息整合理論information integration theory 試圖解釋人們如何整合各種支離破碎的信息 態度改變的定義:整合新信息與舊信息的過程 舊信息:包括個人