自序10前言咆哮的嘴猫14.PDF

目录 推荐序 从哥斯拉到 Hello Kitty——日本柔性国力的兴起 5 自　序　 10 前　言 咆哮的无嘴猫 14 CHAPTER ONE 解构 Hello Kitty 1 CHAPTER TWO “卡哇伊”之神 29 CHAPTER THREE 小猫咪幻化成真 75 CHAPTER FOUR Hello Kitty 远征海外 115 CHAPTER FIVE 猫咪猫文化 163 CHAPTER SIX 污染 Hello Kitty 195 CHAPTER SEVEN Hello Kitty 金品牌 213 CHAPTER EIGHT Hello Kitty 与欢乐的意识形态 251 推荐序 从哥斯拉到 Hello Kitty——日本柔性国力的兴起 文 / 李仁芳 台湾某年的大学入学指定科目考试的作文题目为“偶像”。据阅卷 老师说，台湾少年崇拜的偶像有苏轼、桑普拉斯、杨过、关羽、梵高 等，就是没有人写政治人物。不知道那些自以为很重要、身系天下安 危的政治“精英”知道后有何感想，我们倒是很高兴看到少年们高举 美学偶像。 应该会有人崇拜日本三丽鸥（SANRIO）公司推出的 Hello Kitty 猫吧！ 三丽鸥衍生出了一系列 400 多个不同的卡通人物，诞生于 1974 年 的 Kitty（出生地：伦敦。体重：同三颗苹果。嗜好：在森林中玩耍、练 习弹钢琴和烤饼干），带来的收入占三丽鸥年销售额 10 亿美元的一半， 算是家庭中最有出息的“闺女”。 Kitty 的满月脸出现在全球两万多种商品上，这些商品中约三分之 推荐序 6 / 1 8 一属于三丽鸥自行生产，其他则是获肖像权授权的产品。Kitty 被印在 每一种你能够想象得到的产品上，衣服、玩具、铅笔、笔记本、书包、 烤面包机、垃圾桶，甚至还出现在汽车上。以她为主角的有一份报纸、 数部电影和电视节目。还有报道称，比尔·盖茨曾想出价 56 亿美元取 得 Kitty 的品牌。 日本早已成为一个卡通城堡和硕大无比的图像艺术培养皿。仅是 漫画，一年的产值就高达 60 亿美元，全球 60% 的动漫音像制品产自 日本，SONY、任天堂、万代（Bandai）、科乐美（Konami）的游戏机 与游戏甚至横行北美市场。在全球日益兴盛的娱乐产业中，Hello Kitty 是日本的代表性人物，在这一美学经济领域，日本每年的产值高达 4000~5000 亿美元，这相当于 2002 年日本国内生产总值的 10%。 可爱文化（kawaii bunka）体现在 Kitty 的表面容颜，隐藏在面具 后面的是后现代欲望与幼儿妆扮风潮的独特结合，是成年人追忆童年 生活的寄托。根据日本 2000 年的人口普查结果，在 6400 万名女性消 费者中，有 1690 万（约占 26%）分布在 15 到 34 岁的年龄层，而在 25 到 34 岁这一代中，有 54% 的日本女性和 65% 的东京女性属于单身族， 日本女性晚婚的趋势从十几年前便开始出现，这就是 Hello Kitty 与可 爱风在日本能赚大钱的人口统计基础。 从哥斯拉到 Hello Kitty——日本柔性国力的兴起 7 / 1 8 Kitty 在美国及部分欧洲地区的成功，推翻了创意文化产业全球化 必定是“美国”的假象。有位文化人类学者正以 Hello Kitty 造成跨越 国界的“想象的社群”（Imagined community）现象与象征价值为题材 撰写博士论文。哈佛的乔瑟夫·S. 奈（Joseph S. Nye）在美国季刊《外 交政策》上发表专文，称 Kitty 是日本“柔性国力”（soft power）的展 现，彰显出日本的全球文化影响力的跃升。 像东京，现在已经成为了一个具有高度创作性的有趣城市。在东 京产生的新文化，或许不像佛罗伦萨、威尼斯等欧洲名城那样底蕴深 厚，但显然对于亚洲乃至全世界都有很大的影响（如《攻壳机动队》 《杀死比尔》《流星花园》等）。 在灿烂的东京，日本各种“内容文化”，如动漫、游戏、音乐、服 饰、艺术品乃至建筑，甚至美食、日剧，这些领域均已拥有一片天地。 未来数年