第十章旅游场营销策略(课程讲义全集连载之十二).docVIP

第十章 旅游市场营销策略 课题与课时：旅游市场营销策略（4课时）。 教学目标与要求：在地方旅游发展规划中，旅游市场营销对旅游目的地开发的成败有着十分重要的影响，因为只有通过旅游市场营销，才能让潜在顾客了解到旅游目的地的相关情况，从而吸引并激发他们前来参观游览。通过对本章的教学使学生了解旅游市场细分，目标市场的选择与定位，旅游市场营销组合及其策略。 教学重点和难点：本章教学重点包括旅游市场细分，旅游目标市场的选择和定位，旅游市场营销组合及策略；难点是旅游客源市场定位。 知识要点：（１）旅游市场细分 　（２）旅游目标市场的选择 　（３）旅游市场定位 （４）游市场营销组合策略 教学方法与手段：课堂讲授法、“三结合教学”模式、多媒体教学手段 课的类型：理论综合课 教学内容与过程 ? 第一节 旅游市场细分（Segmenting the Tourism Market） 一、旅游市场细分的概念 1、旅游市场细分的涵义 旅游市场细分：即按照旅游产品购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整个旅游市场划分为若干个不同的旅游购买者群体的过程。同一旅游细分市场中的旅游购买者有某种或某些共同的特点，他们之间的需求差别很小；而在不同的旅游细分市场之间，旅游消费者的需求则存在着比较明显的区别。 2、旅游市场细分的作用 市场细分的概念是在1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell.Smith）首先提出的，以后受到国际市场营销界的广泛重视，市场细分的理论和方法也得到了不断的完善和应用。一般来说，旅游市场细分的作用体现在以下几个方面：（1）有利于发现市场机会，并选定目标市场；（2）有利于制定营销策略，有针对性的开发旅游产品，并有针对性的开展促销；（3）有利于制定灵活的竞争策略，以获取竞争优势；（4）有助于提高经济效益。 二、旅游市场细分的要求 1、旅游市场细分的基本考虑 通过市场细分，就是要发现和选择对自己有用的细分市场，因此，在进行市场细分时就需要考虑以下几点： （1）在市场细分过程中，所采用的细分方法是否和企业要达到的目标一致； （2）市场细分的结果，能否明显的显示出各个细分市场在消费者或购买方式方面的特点； （3）企业能否根据细分市场的这些特点，采取必要的策略来改善经营。 2、旅游市场细分的基本原则 为了能从市场细分中获得最大的利益，在进行市场细分时应当遵循以下原则： （1）可衡量性原则。指通过市场细分后的各细分市场必须具有明显的差异性，并能估算出各个细分市场的潜在规模和购买力，为制定营销策略提供可靠的依据。 （2）可进入性原则。即可以通过确定某一经营组合进入某一细分市场，使该细分市场的消费者群前来购买本企业的产品或服务；此外，还应能获得有关该细分市场潜在消费者购买习惯方面的各种信息和数据。 （3）可盈利性原则。各细分市场必须具有一定的规模，其中至少有一个细分市场足以使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。 （4）稳定性原则。旅游市场细分是一项耗时耗钱耗力的复杂工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。 三、旅游市场细分的步骤 根据国际市场营销学家的普遍看法，市场细分的程序一般由以下七个步骤组成。 1、选择应研究的产品市场范围。在选择产品的市场范围时，应考虑自身所具有的资源和能力，还须以旅游市场需求为基础，但不由旅游产品的特性决定，选择的市场范围不宜过大，也不应过于狭窄。 2、列出这一范围内所有潜在消费者的全部需求。在选定产品市场范围的前提下，尽快尽可能全面地列出顾客的需求，对市场上刚开始出现的需求要特别重视。 3、分析可能存在的细分市场。通过了解不同的消费者需求，分析可能会存在的细分市场。在分析时，企业至少要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，并据以往的经营经验做出估计和判断。 4、确定在细分市场时所应考虑的因素。对各个可能存在的细分市场，企业应分析哪些需求因素是重要的，然后删除那些对各个细分市场都是重要的因素，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。 5、为各个可能的细分市场确定名称。根据各个细分市场消费者的特点，确定不同细分市场的名称。 6、进一步分析各细分市场的具体特点。尽可能深入了解各个细分市场的需求，以便深入理解这些细分市场消费者的购买行为，以及他们为什么会有这些购买行为。 7、评估各细分市场。把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征结合起来，然后分析各细分市场的规模和潜力，这有助于企业确定目标市场。 四、旅游市场细分的方法 1、旅游市场细分的影响因素分析 （1）旅游市场的有形属性。这包括市场的规模、地理位置、消费者的人口特点等。 （2）消费者的行为特点。这包括何时购买、如何购买、影响购买的因素、购买者所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。 （3）市场的质量。这包括购买频率、