第9章 促销策略之设的计和管理整合营销传播.pptVIP

促销策略之设计和管理整合营销传播 “促销策略”内容的章节安排： 第九章：设计和管理整合营销传播 第十章：广告、营业推广、公共关系 第十一章：销售管理和直复营销;第九章; 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、强健、女性娇美、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 －－－佛朗西斯.C.罗内;学习目的与要求;第一节 促销概述;三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象,巩固市场地位 4. 影响消费,刺激需求,开拓市场 四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产??推销产品。;第二节 促销信息的传播;二、传播过程及诸要素;1、信息传播要素的含义：;解码（译入）：指接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节。 接受者（受众）：接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，他们可能是企业的目标市场，也可能是毫不相干的群体。 反应：受众在接受信息影响后所采取的有关行动。 反馈：受众反送给发送者的那部分反应。 噪音：在沟通过程中所产生的以外干扰，它会使所传递的信息失真。;2、有效沟通（传播）;发送者传递信息给接受者，目标受众因为有3个原因可能不接受这些预期的信息： 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 AIDA模式：一般认为，最理想的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行动（Action）。;第三节 促销策略组合;二、促销的基本方式 1、人员推销：又称人员销售，是企业通过派出推销 人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、 宣传，以促进产品的销售。 2、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒 介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 3、营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战 术促销方式所组成的。 4、公共关系：是企业通过有计划的长期努力，通过 各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，以 影响团体与公众对企业及产品的态度，并使其 之间取得良好的协调，使企业能适应它的换境。;三、促销组合对购买阶段的选择 知晓阶段，促销组合的次序是：广告，营业推 广，人员推销 了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销 信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告 购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主， 营业推广为辅，广告可有可无。 ;四、促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 ;五、影响制定促销策略的因素;第四节 促销信息的流向策略;;第五节 整合营销传播;二、特征： 整体性：整合营销资源（系统要素）、形成传播计划（系统结构）、产生最佳传播效应（系统功能）。 目标性：针对受众的需求和特征、传播内容、传播符号、传播方式、传播媒体等。 动态性：贯穿全过程，准确把握每个时间和节点，不断调整传播计划，以保证最佳传播效果。;第六节 设计有效营销传播方案的步骤 ;一、确定目标传播受众;印象分析： 对受众分析的一个主要部分，是评价受众对公司、对其产品和竞争者的现有印象。;二、确定传播目标;消费者反应阶段模式－－影响层次模式： 知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买;三、信息设计;（1）在决定最佳信息内容时，管理当局在寻求诉求、主题、构思或独特的推销主题。他就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。 诉求可分3类： 理性诉求、感情诉求、道义诉求;（2）信息结构： 结论、单面展示、双面论证、展示次序 （3）信息形式： 应为信息设计具有吸引力的形式，如一 个印刷广告中，将决定标题、文稿、插 图、颜色等。 （4）信息源： 信息源的可信度包括：专长、可靠性、令 人喜爱。（名人广告）;四、选择传播渠道;五、编制总促销预算;六、决定促销组合;八、管理和协调整合营销传播;第七节 企业识别系统与促销;二、CIS的组成部分： 1、企业理念识别（Mind