杨静姝——格兰仕引发的绿色消费思考.ppt

格兰仕“绿色回收废旧家电” 案例讨论题 格兰仕的“绿色回收废旧家电”活动体现了什么样的市场营销观念？ 这种市场营销观念和以往的观念有什么区别？ 你对绿色营销有什么理解？绿色营销对企业的要求主要有哪些？ 内容 一、案例介绍 案例内容 1.活动主题 2.活动内容 3.活动结果 活动影响 （一）案例内容 1.活动主题： 格兰仕 “绿色回收废旧家电——光波升级、 以旧换新”促销活动 2.活动内容： 任何品牌的废旧家电，均可折换 主推公司的换代光波V8、V9系列 专业环保公司进行环保处理 （一）案例内容 3.活动结果： 北京市场连续3天单日销售突破1000台 高端光波炉的销售同比增长69.6% 各大媒体追踪报道 10多个城市蔓延 （二）活动影响 取得的成功 企业体现社会责任的同时提高销售量 多赢效果 1.提升企业形象——扩大产品销量 2.媒体关注——媒体新闻 3.消费者认可——消费者自我实现 4.代理商协助——解决库存 5.家电业相关协会及环保组织指导——环保落实 二、案例分析 成功原因分析 企业小策划变成行业大事件 案例内容补充 社会市场营销观念 （一）成功原因分析 天时 大环境 地利 促销战略 促销策略 人和 多方利益融合 1.天时 大环境： 绿色组织： 欧盟绿色环保指令开始实施 绿色奥运： 利用2008年的绿色奥运契机 2.地利 促销战略 促销蓝海：小家电，需求大 老戏新唱：不限品牌、绿色处理 促销策略 宣传集团战、宣传地点 三军联动，扩大促销规模及影响力： 媒体新闻、超市、代理商及销售终端 3.人和 多方利益融合 企业 家电相关协会及环保组织 消费者 媒体 代理商 热点聚焦效应 行业热点 媒体热点 消费者热点 社会热点 厂商热点 （二）补充 1.2008年，1月份，格兰仕集团荣获“2007年中国小家电市场年度成功企业”。 2.3月份，格兰仕与中国红十字基金会在顺德仙泉酒店联合隆重召开了“中国红行动”新闻发布会，即日起，每一台在中国市场实现销售的格兰仕“中国红”系列全能型光波微波炉都将为“中国红行动”慈善项目捐出一元利润。 3.4月份，格兰仕正式向吉尼斯中国总部申报22分贝最低噪音空调的世界纪录。 4. 7月30日至31日，2008亚太华商领袖社会责任论坛、亚太华商领袖论坛五周年庆典暨亚太最具社会责任感华商领袖大奖颁奖盛典在海南三亚博鳌亚洲论坛国际会议中心隆重举行。会上，格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德荣获“2008亚太最具社会责任感华商领袖”光荣称号。 （三）社会市场营销观念 社会营销 促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。 社会营销观念 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销要求 企业在制定营销决策时，统筹三方利益： 企业利润、消费者需要的满足和社会利益 从“企业公民”到“世界公民”的格兰仕 格兰仕并不满足于只做简单的“世界工厂”，更要做一个“世界公民”。 三、绿色营销观念 概念及区别 要求 实施 （一）绿色营销的概念 概念： “绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。” ——英国威尔斯大学肯·毕提教授 实质： 强调企业在进行营销管理活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐、不断改善人类的生存环境。 （一）绿色营销与传统营销观念的区别 绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。 绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 绿色营销特点： 综合性、统一性、无差别性、双向性 （二）绿色营销的要求 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 （三）绿色营销的实施 　树立绿色营销观念 　设计绿色产品 制定绿色产品的价格 绿色营销的渠道策