郭国庆第二服务营销第五章.docVIP

第5章 服务市场的细分、选择与定位 (重要知识点 1．市场细分的概念 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。 2. 市场细分的主要步骤 市场细分的主要步骤为：界定相关市场；甄别细分市场；选择细分市场的最佳依据；选择目标市场。 3.细分市场的依据 细分市场的依据有：地理环境因素；人口和社会经济因素；消费心理因素；消费行为因素；顾客受益因素；服务要素。 4. 对细分市场的评估须考虑的四个因素 对细分市场的评估必须考虑以下四个因素：细分市场的规模和发展潜力；细分市场的盈利能力；细分市场的结构吸引力；企业的目标和资源。 5. 细分市场的五种进入模式 细分市场的五种进入模式有：服务／市场专一化；服务专业化；市场专业化；选择性专业化 整体市场。 6. 三种市场涵盖战略 市场涵盖战略有：无差异市场营销战略；差异化市场营销战略；集中性市场营销战略。 7. 服务市场定位的概念所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。 8. 服务市场定位的原则 通常，在评价服务差异化特征时有以下几个标准可供选择：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付情形和盈利性。 9．服务定位的层次 作为一个系统的服务市场定位一般包括以下几个层次：行业定位，即把整个行业当作一个整体进行定位；服务企业定位，即把服务企业作为一个整体定位；产品组合定位，即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；个别定位，即定位某一特定的产品或服务。 10. 服务企业定位的类型 一般而言，企业根据其自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者。 11. 服务定位的步骤 服务定位包括以下步骤：确立定位层次，针对细分市场确定关键特性，将关键特性置于定位图上，评价定位选项、执行定位。 12. 成功定位的原则 成功定位的原则包括：定位应当是有意义的；定位应当是可信的；定位必须是独一无二的。 13. 优越传递价值的含义 优越传递价值是企业提供给顾客的全部价值减去顾客购买成本之差。其中全部顾客价值包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值等，全部顾客成本则包括货币价格、时间成本、能源成本和心理成本等。 (难点要点分析 服务市场定位层次和步骤是怎样的？ 分析： 该知识点是本章的重点，服务企业通过市场细分只是确定了所要进入的目标市场，然而究竟如何进人该市场还需要对市场上的竞争状况作进一步的分析，以确定企业自身的市场位置。这就是市场定位的问题。服务市场定位的层次和步骤在整个营销战略中起着至关重要的作用。该问题应从层次和步骤两个方面作答。 首先，回答服务市场定位的层次。一个系统的服务市场定位一般包括以下几个层次： ( 1 ）行业定位。即把整个行业当作一个整体进行定位。在考虑企业位置以及产品位置之前，服务企业必须首先考虑自己所在的行业在整个服务产业中的位置。 ( 2 ）服务企业定位。把服务企业作为一个整体定位。服务企业定位与它的产品定位是相辅相成的。企业定位处于定位层次的高层，服务企业必须先定位它们的产品，然后才能在公众中树立起自己良好的企业形象。 ( 3 ）产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。 ( 4 ）个别定位。即定位某一特定的产品或服务。 其次，回答服务市场定位的步骤。服务定位包括以下步骤： （1） 确立定位层次。定位的第一步就是确立需要特别关注的是哪一层次的定位。采取哪一层次的定位一般是很明确的，但有些企业会在不同的时期强调不同的层次。 （2）确定关键特性。一旦定位层次加以确立，就需要针对选定的细分市场确立一些重要的专门特性，尤其应当考虑影响购买决定的那些因素。 （3）将特性置于定位图上。在确定了