广告策划 第八章 广告媒介策划.pptVIP

一、广告媒介的特性 1、报纸媒介 优点：覆盖面广、传播迅速、版面灵活、制作方便、 阅读方便，便于存查、信息量大、威信高。 缺点：有效时间短、登载内容多，分散注意力、单调 呆板、印刷不够精美、受读者文化水平影响大。 2、电视媒介： 优点：覆盖面广、直观生动，感染力强、 受众众多、 表现 手段灵活多样、有一定强制性。 缺点：信息量小，瞬间即逝、选择性差、费用高。 3、广播媒介 优点：传播迅速、覆盖面广、制作简单方便、收听方便 全天播出、费用低廉； 缺点：有声无形，印象不深、稍纵即逝，难以存查、 听众分散，针对性差。 4、杂志媒介 优点：针对性强，读者稳定、信息量大、可以复制留 存，长时间接触、读者层次高、印刷精美，引 人注目，广告效果容易测定。 缺点：实效性差、覆盖面小、周期长。 5、户外媒介 优点：持续时间长、信息集中，形象突出、不受时空 限制、区域性强、美化城市环境、面积大。 缺点：注目率差、信息量小、花费巨大、容易遭受破 坏、受周围环境影响大。 6、现场POP媒介 优点：营造氛围、提醒消费、改变购买动机、树立形象 缺点：信息量小、占用销售空间，影响销售。 7、网络媒介 优点：有利于于消费者沟通、有利于获取理想的广告效 果、融合传统媒介优点、价格低廉、互动性强。 缺点：计算机及网络限制、可信度低、点击次数的真实 性难以保证，上网费高限制受众人数。 9、交通：设置于交通场所或交通工具内的固定、流动型广告 优：印象深刻，地理位置选择性强，成本费用低 缺：产品形象不突出，影响范围有限 二、媒介选择需考虑的因素 1、发行量、视听率 2、产品特性 3、广告创意和诉求方式 4、消费者和媒介手中的一致性 5、销售区域和媒介覆盖面的一致性 6、广告时机与媒介刊播周期 7、刊播环境 8、广告费用 三、媒介选择与组合 （一）组合原则 1、相互配合，避免重复覆盖 2、协同作战，取长补短 （二）确定媒介的步骤和方法 1、确定媒介级别 2、确定具体媒介 3、确定媒介单位（长度、面积） （三）媒介组合的方法 1、同类媒介的组合 2、不同类型媒介的组合 3、租用媒介和自有媒介的组合 4、广告单位的组合 四、媒介排期 案例 台湾黑松广告媒体策略 具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为： 提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视CF及平面稿《促销篇》和《形象篇》。 其广告媒体运用如下： ●电视 （1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达 至目标市场的目的。 （2）时段选择： 第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间 9：30后播出的新闻节目和影集。 第二选择：星期六、日晚间8：30~12：00之综艺节目、 影集、新闻报道。 第三选择：下午6：00~7：00之娱乐节目。如连环炮、强 棒出击。 ●报纸 （1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。 （2）时间为6月初~9月初。 （3）报纸选择：十批，彩色。以《民生报》为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以《联合报》、《中国时报》为辅（因其发行量大，普及率高） ●杂志 （1）以提高产品形象和知名度为主。 （2）时间集中于旺季。 （3）以商业杂志为主（